每經(jīng)記者｜陳婷    每經(jīng)編輯｜廖丹    

沃爾瑪正在打造“平價版山姆”？

近日，網(wǎng)上涌現(xiàn)出不少測評沃爾瑪旗下自有品牌“沃集鮮”的熱帖，伴隨同為沃爾瑪旗下的高端會員制商店山姆的選品爭議還在持續(xù)，加注自有品牌，究竟是沃爾瑪應(yīng)對山姆“人設(shè)”滑坡的“Plan B”，還是拯救大賣場的最后底牌？一時議論紛紛。

“這是‘背水一戰(zhàn)’?！闭劶拔譅柆敒楹胃试缸屍煜麓筚u場與山姆陷入“左右手互搏”的局面，百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示，（大賣場主打的）知名品牌的“價格力”競爭不過電商平臺，是其發(fā)力“自有品牌”的主因。

無獨有偶，另一知名大賣場大潤發(fā)也正重點發(fā)力自有品牌。

在很長一段時間內(nèi)，大賣場業(yè)態(tài)主要靠知名品牌吸引消費者，付費會員店才傾向于推出自有品牌打造差異化優(yōu)勢。然而，在中國零售市場激烈的競爭環(huán)境下，自有品牌早已成為叮咚買菜、盒馬等新興零售商的核心賣點，以沃爾瑪、大潤發(fā)為代表的老牌零售商們正遭遇著電商和后起之秀的雙重“圍剿”。

當(dāng)老前輩開始反向?qū)W習(xí)新玩家，真的還來得及嗎？誰又能更勝一籌？

從沃爾瑪?shù)酱鬂櫚l(fā)：老牌零售商“覺醒”自有品牌

12月3日，《每日經(jīng)濟新聞》在位于上海的沃爾瑪大賣場線下門店走訪時發(fā)現(xiàn)，“沃集鮮”商品被羅列得隨處可見，“天天平價”的標(biāo)語，亮黃色的9.99元、15.99元等數(shù)字標(biāo)價牌十分顯眼。

沃爾瑪大賣場線下門店 圖片來源：每經(jīng)記者 陳婷 攝

就在11月，沃爾瑪剛剛宣布“沃集鮮”煥新升級，覆蓋生鮮、食品、飲料等多個核心品類，似乎和同屬沃爾瑪旗下的山姆搶起了生意。

沃爾瑪大賣場線下門店中的“沃集鮮”品牌 圖片來源：每經(jīng)記者 陳婷 攝

記者在線下走訪時發(fā)現(xiàn)，同為老牌大賣場品牌，沃爾瑪和大潤發(fā)在打造自有品牌上有相似之處。首先就是“低價”。此外便是“健康”屬性?！敖堤恰⒌吞?、無糖”就是“沃集鮮”的關(guān)注點之一。

而在大潤發(fā)大賣場，記者走訪發(fā)現(xiàn)，除了以低價為主的“超省”系列，大潤發(fā)還在推進“潤發(fā)甄選”系列，重點關(guān)注的三大維度中也包括“健康趨勢”。

大潤發(fā)推進“潤發(fā)甄選”系列 圖片來源：每經(jīng)記者 陳婷 攝

不過，在品牌打造策略上，兩者有所不同，沃爾瑪主推的“沃集鮮”同時主打平價和健康，而大潤發(fā)則選擇分開打造兩個自有品牌，推進自有品牌“1+1”雙品牌戰(zhàn)略。

莊帥在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示，在當(dāng)前的國內(nèi)市場，部分零售商采取多品牌路線打造自有品牌，“一個大的品類做一到兩個自有品牌，有助于建立起品牌即品類的認知，例如沃爾瑪?shù)幕菀酥饕桥c吃喝有關(guān)。”

不過，他也提到，采取多品牌路線需要更大的投入，用戶也需要對不同品牌形成不同的認知。

相較之下，莊帥認為，以一個自有品牌囊括不同品類商品的路線容易造成心智不統(tǒng)一，例如山姆自有品牌Member’s Mark品牌下囊括餅干和睡衣等不同品類的商品。

時至如今，沃爾瑪和大潤發(fā)等老牌零售商為何齊齊“覺醒”自有品牌？歸根究底，與市場競爭及業(yè)績壓力有關(guān)。

11月11日晚間，大潤發(fā)母公司高鑫零售（HK06808，股價1.75港元，市值167億港元）發(fā)布中期業(yè)績，截至9月30日的6個月，高鑫零售實現(xiàn)收入305.02億元，同比減少12.1%；毛利77.19億元，同比減少9.5%；凈虧損為1.27億元。

而沃爾瑪在中國的業(yè)績主要由山姆會員商店拉動。相較于走向快速擴張的山姆，沃爾瑪旗下的大賣場業(yè)態(tài)時不時傳出閉店的消息。

新老勢力混戰(zhàn)：產(chǎn)地和優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商爭奪愈演愈烈

與沃爾瑪和大潤發(fā)相比，盒馬、叮咚買菜等生鮮零售商很早便開始發(fā)力自有品牌，并將其視為自身的核心競爭力。

從2017年發(fā)力自有品牌開始，盒馬先后推出了日日鮮、盒馬工坊等自有品牌商品。

在接受包括《每日經(jīng)濟新聞》記者在內(nèi)的媒體采訪時，叮咚買菜副總裁、叮咚谷雨肉類事業(yè)部CEO白登科表示，叮咚“谷雨”成立至今已有5年時間。

他透露，從2023年開始，叮咚買菜把三個不同類目的事業(yè)部升級成了三個獨立運作的公司，就肉類板塊，目前由兩個品牌在運作，一個是“黑鉆世家”，另一個是“禾花田”。

艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示，自有品牌能夠憑借差異化、高毛利幫助零售商吸引客流、提升利潤，“還可以通過自有品牌定義產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，壓縮中間商的利潤甚至去除中間商，直接把產(chǎn)品能力賦能到自有品牌產(chǎn)品上，打造高質(zhì)價比產(chǎn)品，形成競爭壁壘”。

截至目前，由于加碼進度不一以及定位不同，零售商的自有品牌占比區(qū)別不小。有著“硬折扣鼻祖”之稱的德國連鎖超市ALDI奧樂齊已經(jīng)在中國市場開出80多家門店，其自有品牌比例已經(jīng)高達90%。盒馬旗下的社區(qū)平價超市“超盒算NB”的自有品牌占比也已經(jīng)近60%。

不過，自有品牌并不好做。

張毅指出，自有品牌必須打造極致的品牌價值，“若其影響力尚不及市場主流品牌，那便失去了核心存在意義?！彼M一步補充，零售商的供應(yīng)鏈把控能力是關(guān)鍵所在，“唯有通過源頭直采、大規(guī)模采購壓縮成本，方能構(gòu)建起無可替代的質(zhì)價比優(yōu)勢?！?/p>

正是因此，國內(nèi)零食商早已經(jīng)“卷”向了供應(yīng)鏈，隨著老牌零售商進一步加碼自有品牌，圍繞著優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商和產(chǎn)地的爭奪或?qū)⒂l(fā)激烈。

據(jù)記者了解，叮咚買菜肉類事業(yè)部此前便推出了黑豬品牌“黑鉆世家”，2025年4月，肉類事業(yè)部正式投資源頭養(yǎng)殖公司，計劃未來一年內(nèi)投苗3萬頭特色黑豬。

盒馬今年11月啟動“合盒共生”合作伙伴成長計劃，預(yù)計在3年內(nèi)，扶植10個年銷售規(guī)模超過10億元的合作伙伴，并助力100家供應(yīng)商3年內(nèi)實現(xiàn)銷售額增長3倍。據(jù)悉，盒馬還將向商品合作伙伴開放共享全渠道的用戶洞察能力、供應(yīng)鏈基建以及AI決策平臺。

相較之下，當(dāng)前沃爾瑪將更多重點放在篩選供應(yīng)商上，尚未規(guī)?；剡M入產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)。據(jù)沃爾瑪方面表示，中國能夠拿到GFSI全球食品安全倡議的食品企業(yè)有一萬多家，“而這一萬多家里面并不是所有的商品都是我們想要開發(fā)的，所以進入采購環(huán)節(jié)評估下來也就是兩三千家”。

在實地考察環(huán)節(jié)，據(jù)沃爾瑪內(nèi)部統(tǒng)計，平均每拜訪10家企業(yè)，最終僅2家能成為潛在供應(yīng)商，進入內(nèi)部審核流程。這些企業(yè)需通過沃爾瑪全球統(tǒng)一的三道合規(guī)審核。由于審核并非簡單的“應(yīng)試”，而是設(shè)有明確分數(shù)線，若10家企業(yè)中2家入圍審核，最終僅1至1.5家能達成合作。

不難看出，沉寂輾轉(zhuǎn)數(shù)年后，曾經(jīng)的大賣場巨頭們不甘示弱，正以躬身學(xué)習(xí)、主動求變的姿態(tài)，向盒馬、叮咚買菜等后起之秀發(fā)起反擊，而這場零售博弈的核心突破口，就在以自有品牌為核心的商品力打造上。隨著渠道的差異化逐漸被拉平，商品能力或?qū)⒊蔀楦偁巹儇摰暮诵淖兞俊?/p>