每經(jīng)記者｜陳婷    每經(jīng)編輯｜魏文藝    

街頭配送小哥屢見不鮮，而電動車“掛滿大件、堆積如山”的山姆配送員正引發(fā)網(wǎng)友熱議。

近日，多地網(wǎng)友爆料，山姆會員商店（以下簡稱“山姆”）配送員駕駛的電動車，糧油貨物從車把掛到車尾，行駛中一路搖搖晃晃，看起來隨時可能掉落。

這類超載問題不僅引發(fā)公眾對配送員安全風(fēng)險的擔(dān)憂，作為山姆奮力“下沉”的一個側(cè)寫，更讓外界重新審視起山姆這家曾被中產(chǎn)追捧、象征“品質(zhì)生活”的會員制超市。

10月22日，山姆方面針對網(wǎng)友熱議回應(yīng)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者（以下簡稱“每經(jīng)記者”）稱：“我們與各合作平臺正在加速各項安全舉措的落地，目前已在部分區(qū)域陸續(xù)落實根據(jù)貨物匹配三輪或四輪車的措施，各平臺將于近期推廣到全國各地?！?/p>

不難發(fā)現(xiàn)，在中國市場“躺賺”多年的山姆，日子似乎沒那么好過了。今年以來，因選品問題，山姆頻頻陷入爭議，甚至被指“背刺中產(chǎn)”。

每經(jīng)記者觀察到，面對日益激烈的市場競爭，山姆在中國的發(fā)展戰(zhàn)略也已出現(xiàn)調(diào)整。過去主打“有車中產(chǎn)”、多布局遠(yuǎn)郊的山姆，如今不僅進(jìn)駐了鬧市區(qū)，還不斷向地級市、縣級市拓展，搶灘下沉市場。

高速擴(kuò)張的過程中，山姆能否應(yīng)對好“規(guī)模擴(kuò)張”與“服務(wù)保障”的平衡？

從電動車“超載”到配送工具升級：山姆末端物流困局能否破題？

根據(jù)山姆方面的回應(yīng)，其與合作平臺正在推進(jìn)交通工具改進(jìn)，三輪或四輪車已經(jīng)陸續(xù)落地。

山姆App（應(yīng)用程序）顯示，當(dāng)前，山姆的配送方式包括極速達(dá)（最快1小時達(dá)）、全城配（隔日達(dá)）和全球購等。據(jù)每經(jīng)記者了解，山姆的配送合作平臺包括順豐、達(dá)達(dá)等。

據(jù)中國證券網(wǎng)報道，早在2018年5月，達(dá)達(dá)-京東到家就與山姆宣布，雙方深度合作的山姆云倉已落地上海，并將合作延伸至全國更多重點城市。

據(jù)當(dāng)時介紹，這種類似于“前置倉”的模式主要用來解決大型商超暫時無法覆蓋到的核心區(qū)域B2C物流問題，特別是1小時內(nèi)生鮮等高端物流的派送需求。

近年來，山姆正在增加物流合作伙伴。據(jù)中國網(wǎng)去年年底報道，計劃于2024年12月開業(yè)的泉州晉江山姆的配送合作伙伴是第三方，即配平臺順豐同城。

雖說山姆的應(yīng)對方式已經(jīng)出爐，但背后暴露的問題依然值得深思。

艾媒咨詢首席執(zhí)行官兼首席分析師張毅在接受每經(jīng)記者采訪時表示，在山姆的高速擴(kuò)張下，其配送體系和商業(yè)模式之間會出現(xiàn)失衡。

“極速達(dá)的服務(wù)主要依賴第三方騎手，電動車難以承載大體積、大重量的家庭用品，導(dǎo)致超載安全隱患頻現(xiàn)。”張毅認(rèn)為，在訂單激增以后，山姆末端配送環(huán)節(jié)的發(fā)展整體來說有些滯后，等待官方解決。

值得一提的是，當(dāng)前，沃爾瑪正大力發(fā)展線上業(yè)務(wù)，并開出了大量云倉（即前置倉）。

在發(fā)布截至2025年7月31日的二季度業(yè)績時， 沃爾瑪國際總裁兼首席執(zhí)行官Kathryn McLay表示：“在中國，我們又新開了33個云倉，目前總數(shù)已達(dá)455個。我們在中國超過50%的銷售額來自線上，我們能在不到一小時內(nèi)把商品送到顧客手中?！?/p>

作為連接實體門店、云倉與消費者的核心紐帶，對于山姆而言，極速達(dá)的重要性不可小覷。

張毅提到，在商業(yè)經(jīng)營模式上，山姆依然堅守付費會員制和精選SKU（最小存貨單位）的核心理念，并在開設(shè)實體門店的基礎(chǔ)上，通過云倉滲透市場。

根據(jù)沃爾瑪發(fā)布的2026財年第二季度業(yè)績（截至2025年7月31日），沃爾瑪中國第二季度實現(xiàn)凈銷售額58億美元，同比增長30.1%；可比銷售額增長21.5%，電商業(yè)務(wù)凈銷售額增長39%，電商銷售額占比超過50%。

作為沃爾瑪旗下品牌，山姆在今年二季度保持強(qiáng)勁增長勢頭，交易單量實現(xiàn)了雙位數(shù)增長，過去12個月增加了8家新店（含本季度新增2家）。

“中產(chǎn)濾鏡”松動：選品等爭議頻發(fā)，下沉擴(kuò)張如何守護(hù)核心壁壘？

事實上，今年以來，山姆屢次陷入網(wǎng)絡(luò)輿論風(fēng)波之中。

今年7月，山姆貨架上出現(xiàn)了好麗友、衛(wèi)龍、溜溜梅、盼盼等普通商超隨處可見的品牌，隨即引發(fā)會員強(qiáng)烈不滿。對此，山姆彼時回應(yīng)稱：“這次會員們的意見我們已納入后續(xù)選品策略的考量中。”

就山姆屢陷爭議的原因，百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥向每經(jīng)記者表示：“這是很常見的快速擴(kuò)張帶來的一些經(jīng)營和管理壓力?！?/p>

每經(jīng)記者在山姆微信公眾號發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前，山姆開出新店的步伐越來越快，并逐漸向下沉市場擴(kuò)張。5月，武漢江岸山姆開業(yè)，9月，中山山姆也正式亮相。

與此同時，區(qū)別于常規(guī)的遠(yuǎn)郊選址，山姆在近兩年已經(jīng)挺進(jìn)中心城區(qū)。2023年5月，上海中心城區(qū)首家山姆店在普陀真如開業(yè)。

2025年5月，有消息稱，2025年后，山姆計劃每年新增8至10家門店。不過，此消息尚未得到山姆官方證實。

張毅提到，當(dāng)前山姆已經(jīng)由一線城市走向下沉市場，“下沉是山姆核心模式的延續(xù)，對山姆來說，開拓新市場是擴(kuò)大規(guī)模、發(fā)展優(yōu)勢和抓住紅利的重要動作”。

他認(rèn)為，山姆之所以在近期屢陷爭議，和會員數(shù)量的擴(kuò)大有關(guān)。

“過去，山姆服務(wù)的用戶對會員制并不算太在意，如今，因為越來越多用戶‘被迫’付了會員費，所以會有更多要求，這也是人之常情。”

在張毅看來，山姆在中國市場的成功更多在于其通過精選高品質(zhì)商品吸引住了中高收入家庭的女性消費者，因此品牌信任對山姆而言至關(guān)重要。

莊帥則認(rèn)為，企業(yè)看到發(fā)展機(jī)會就會進(jìn)行快速擴(kuò)張，必然也會帶來管理和供應(yīng)鏈方面的各種問題。

每經(jīng)記者觀察到，目前山姆也正陷入激烈的紅海競爭中，越來越多的競爭者正紛紛向山姆發(fā)起挑戰(zhàn)。

近兩個月來，美團(tuán)、阿里、京東三家大廠已有超過20家線下硬折扣門店在江浙滬落地。10月21日，奧樂齊與金鷹國際集團(tuán)簽署戰(zhàn)略合作，未來金鷹國際集團(tuán)將在多個城市、多個旗下商業(yè)體中引進(jìn)奧樂齊。

在莊帥看來，山姆在選品及自有品牌開發(fā)方面的優(yōu)勢依舊顯著，然而其正面臨日益加劇的競爭壓力和增長挑戰(zhàn)。

張毅則認(rèn)為，當(dāng)前很多同賽道玩家并未完全學(xué)會山姆的模式，山姆可能還有5年的紅利期，“5年以后，我們或許可以看到大量商超能夠輸出和山姆幾乎一致的服務(wù)水平。因此，山姆需要抓住紅利期，盡可能保住優(yōu)勢”。

對山姆而言，保住競爭優(yōu)勢無可厚非，但若擴(kuò)張腳步快于服務(wù)能力迭代，便可能面臨更多的消費者信任問題。畢竟，開出更多的門店，進(jìn)入更大的市場，必然也將面對消費者更挑剔的眼光和更多元的需求。

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封面圖片來源：每日經(jīng)濟(jì)新聞 資料圖