每經(jīng)記者｜葉曉丹    每經(jīng)編輯｜陳 旭    

直播網(wǎng)紅正批量撤離杭州？知名網(wǎng)紅大樓租金近乎腰斬……近期，圍繞杭州直播電商和網(wǎng)紅主播的熱議不斷，杭州的直播電商經(jīng)濟(jì)再次被放在了聚光燈下。被譽(yù)為“直播電商第一城”的杭州，當(dāng)前正面臨怎樣的變化？

2025年7月，《杭州日?qǐng)?bào)》報(bào)道，杭州市商務(wù)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，杭州現(xiàn)有綜合類、垂直類頭部直播平臺(tái)32家，主播近5萬(wàn)人，直播相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量超1萬(wàn)家，帶動(dòng)就業(yè)超100萬(wàn)人。

新華社圖

杭州市市場(chǎng)監(jiān)督管理局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，目前，在杭州的頭部MCN（多頻道網(wǎng)絡(luò)）機(jī)構(gòu)呈現(xiàn)遍地開花局面，2025年上半年，總營(yíng)收達(dá)到59.93億元，同比增幅超17%，利潤(rùn)總額3.62億元，整體處于盈利狀態(tài)。

高增長(zhǎng)不僅加速直播電商行業(yè)實(shí)現(xiàn)“人貨場(chǎng)”融合，更成為一個(gè)財(cái)富聚集的行業(yè)風(fēng)口。有主播在這片土地上黯然退場(chǎng)，也有主播在這里不斷延伸自己的商業(yè)邊界。

日前，圍繞近期杭州直播電商生態(tài)改變和主播結(jié)構(gòu)性變化等問(wèn)題，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者（以下簡(jiǎn)稱NBD）對(duì)杭州市直播電商協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)單位——遙望科技（SZ002291，股價(jià)6.92元，總市值64.74億元）董事長(zhǎng)兼CEO（首席執(zhí)行官）謝如棟進(jìn)行了專訪。

謝如棟在受訪時(shí)表示，其并未觀察到“直播網(wǎng)紅批量撤離杭州”現(xiàn)象，不過(guò)，直播行業(yè)的主播結(jié)構(gòu)正發(fā)生變化，更多主播從過(guò)往獨(dú)立IP（知識(shí)產(chǎn)權(quán)）的打造向店播方向轉(zhuǎn)移，直播電商行業(yè)邁入成熟期。

杭州網(wǎng)紅流入量仍現(xiàn)增長(zhǎng)

NBD：最近，關(guān)于“直播網(wǎng)紅批量撤離杭州”的輿論引發(fā)大量關(guān)注。在您看來(lái)，這一情況是否存在？

謝如棟：首先，我并未觀察到“直播網(wǎng)紅批量撤離杭州”現(xiàn)象。網(wǎng)紅流動(dòng)本身屬于正?，F(xiàn)象，但目前杭州的網(wǎng)紅凈流入量依舊呈增長(zhǎng)狀態(tài)；其次，直播行業(yè)的主播結(jié)構(gòu)正在發(fā)生變化，更多主播從過(guò)往獨(dú)立IP打造向店播方向轉(zhuǎn)移，同時(shí)主播整體數(shù)量依舊保持增長(zhǎng)趨勢(shì)。

NBD：杭州被視為是“人貨場(chǎng)”高度集中的城市。這也是杭州被業(yè)內(nèi)視為“直播電商第一城”的主要原因。在您看來(lái)，杭州直播電商興起的原因主要有哪些，得益于哪些有利條件？

謝如棟：杭州本身的電商基因深厚，相關(guān)產(chǎn)業(yè)以及供應(yīng)鏈配套完善，因此直播電商各類人才也更加集中。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2024年，浙江省直播電商從業(yè)人員超過(guò)百萬(wàn)人。同時(shí)，杭州市政府布局早、扶持舉措多，各類專項(xiàng)政策的支持，也造就了當(dāng)?shù)亓己玫臓I(yíng)商環(huán)境，帶來(lái)行業(yè)的快速發(fā)展。

NBD：2024年，中國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模已接近全國(guó)網(wǎng)上零售額的四成，職業(yè)主播數(shù)量同比增長(zhǎng)1.5倍。在您看來(lái)，2025年，直播電商行業(yè)生態(tài)處于怎樣的發(fā)展階段？

謝如棟：我認(rèn)為，行業(yè)目前處于“百花齊放”階段，同時(shí)垂直類目變得更加豐富。

此外，直播行業(yè)也從原來(lái)熱衷于做“直播大場(chǎng)”，向提升平穩(wěn)的日銷進(jìn)行轉(zhuǎn)變，這是行業(yè)發(fā)展在穩(wěn)定性上所發(fā)生的變化。

AI數(shù)字人對(duì)主播影響尚小

NBD：就直播電商主播的薪資待遇來(lái)看，相比前兩年，當(dāng)前直播電商主播的待遇呈現(xiàn)回落態(tài)勢(shì)。此外，真人主播還面臨著AI數(shù)字人的競(jìng)爭(zhēng)。AI技術(shù)對(duì)直播電商真人主播帶來(lái)多大的影響？

謝如棟：直播電商主播目前的薪資待遇，我認(rèn)為，整體沒(méi)有太大變化。過(guò)去，大家會(huì)覺(jué)得頭部主播收入很高，但隨著直播行業(yè)發(fā)展，從業(yè)人員數(shù)量大幅增加，行業(yè)收入分配也變得更加均衡，整體來(lái)看，行業(yè)收入依舊呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。

關(guān)于AI（人工智能）數(shù)字人技術(shù)的影響，我個(gè)人認(rèn)為，當(dāng)前對(duì)真人主播影響尚小。因?yàn)?，消費(fèi)者對(duì)于直播的良好體驗(yàn)，來(lái)自對(duì)真人主播真實(shí)情感的表達(dá)，以及他們與真人主播的互動(dòng)，而這一點(diǎn)是AI數(shù)字人所不具備的。事實(shí)上，若部分真人主播的直播內(nèi)容沒(méi)有情感內(nèi)容表達(dá)，未來(lái)也將會(huì)面臨淘汰。

此外，用AI數(shù)字人直播帶貨的商家占比可能只有個(gè)位數(shù)。

NBD：MCN機(jī)構(gòu)依靠主播的人氣效應(yīng)和流量采買模式，但隨著流量成本高企，MCN機(jī)構(gòu)的利潤(rùn)受到侵蝕。當(dāng)下，MCN機(jī)構(gòu)如何看待行業(yè)挑戰(zhàn)？

謝如棟：我認(rèn)為，MCN機(jī)構(gòu)主要還是需要通過(guò)“內(nèi)容創(chuàng)新”和“多元化經(jīng)營(yíng)”兩個(gè)方面來(lái)應(yīng)對(duì)當(dāng)前的挑戰(zhàn)。

首先，直播內(nèi)容創(chuàng)新，意味著MCN機(jī)構(gòu)要不斷推出新穎、有深度、差異化的內(nèi)容形式以及與觀眾的互動(dòng)形式，以此吸引并留住用戶，這對(duì)于直播行業(yè)整體的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展大有裨益。

其次，MCN機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)更注意多元化經(jīng)營(yíng)，例如，發(fā)展主播IP短視頻業(yè)務(wù)、布局文娛板塊、拓展孵化新消費(fèi)品牌等，MCN機(jī)構(gòu)借此來(lái)強(qiáng)化企業(yè)本身的全鏈路服務(wù)能力。

直播行業(yè)已進(jìn)入深耕期

NBD：隨著社會(huì)環(huán)境的變化，當(dāng)前，消費(fèi)者的消費(fèi)心理也呈現(xiàn)出比較大的變化。理性消費(fèi)、高性價(jià)比消費(fèi)成為趨勢(shì)，不再輕易通過(guò)帶貨主播渠道沖動(dòng)消費(fèi)。供需市場(chǎng)變化，對(duì)MCN機(jī)構(gòu)和主播帶貨帶來(lái)哪些影響？

謝如棟：首先，消費(fèi)者趨于理性是行業(yè)“價(jià)值回歸”的核心信號(hào)。直播間的貨品，正在從低價(jià)、標(biāo)品，轉(zhuǎn)向高品質(zhì)、高性價(jià)比、個(gè)性化，消費(fèi)選擇更加理性、多元。

這種趨勢(shì)也促使MCN機(jī)構(gòu)從“擺攤式”賣貨向內(nèi)容化直播升級(jí)，用內(nèi)容增強(qiáng)曝光來(lái)增強(qiáng)消費(fèi)黏性。此外，復(fù)購(gòu)率、消費(fèi)者黏性、客戶服務(wù)等指標(biāo)，將會(huì)成為更重要的參考維度。

其次，我認(rèn)為，直播帶貨的品類應(yīng)當(dāng)更加多元化發(fā)展。過(guò)去，直播帶貨的品類集中度更高，更多品類處于待開發(fā)狀態(tài)，因此，很多消費(fèi)者在直播電商處能買到的產(chǎn)品品種有限。所以，現(xiàn)在，直播帶貨應(yīng)該讓更多從業(yè)者在豐富度、專業(yè)度上提升，來(lái)滿足消費(fèi)者更多的需求。

NBD：您見證了直播電商行業(yè)的發(fā)展歷程，根據(jù)您接觸的“人貨場(chǎng)”情況，您對(duì)這個(gè)行業(yè)發(fā)展最深刻的體會(huì)是什么？

謝如棟：直播電商想要規(guī)?；瘮U(kuò)張，需要建立清晰可靠的標(biāo)準(zhǔn)化流程，堅(jiān)持長(zhǎng)期主義以穿越周期；同時(shí)，直播電商進(jìn)入成熟期，單一的運(yùn)營(yíng)邏輯容易碰到增長(zhǎng)天花板，多元化經(jīng)營(yíng)則有利于拓寬行業(yè)深度。

此外，隨著國(guó)家政策、法規(guī)的不斷完善，經(jīng)營(yíng)者要更加重視合規(guī)發(fā)展，強(qiáng)化交易透明、稅務(wù)透明等意識(shí)。

NBD：過(guò)去幾年，直播電商一直被視為“賺快錢”行業(yè)，如何看待這種“快”？現(xiàn)在，您認(rèn)為這還是一個(gè)“賺快錢”的行業(yè)嗎？

謝如棟：互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)上限特別高的行業(yè)，過(guò)去的“快”在于行業(yè)增速和流量紅利，行業(yè)能在短期內(nèi)快速爆發(fā)。

如今，直播電商行業(yè)進(jìn)入深耕期，“快”主要體現(xiàn)在內(nèi)容快速創(chuàng)新、產(chǎn)品快速迭代、新技術(shù)快速融合等多個(gè)維度。

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