每經(jīng)記者｜徐肖逍    每經(jīng)編輯｜魏文藝    

馬年春晚，各大廠商的人形機(jī)器人“扎堆”上臺(tái)，表演翻跟頭、“伸頭”絕技，多個(gè)相關(guān)話題沖上熱搜。

2月26日下午，德國(guó)總理默茨在浙江杭州率團(tuán)參訪宇樹(shù)科技，現(xiàn)場(chǎng)觀看了央視春晚同款節(jié)目《武Bot》和機(jī)器人格斗表演，近距離感受中國(guó)前沿科技魅力。

近年來(lái)，人形機(jī)器人公司掀起品牌營(yíng)銷熱潮?！睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》記者（以下簡(jiǎn)稱“每經(jīng)記者”）觀察到，這些營(yíng)銷方式主要分為四大類型：競(jìng)技營(yíng)銷、晚會(huì)營(yíng)銷、場(chǎng)景營(yíng)銷、事件營(yíng)銷。眾擎機(jī)器人相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴每經(jīng)記者，眾擎開(kāi)展品牌營(yíng)銷的核心目標(biāo)并非單純的流量造勢(shì)，而是三重價(jià)值（技術(shù)價(jià)值、品牌價(jià)值、市場(chǎng)價(jià)值）的落地。

廈門大學(xué)品牌與廣告研究中心主任黃合水接受每經(jīng)記者采訪時(shí)表示，這些企業(yè)品牌營(yíng)銷的核心目標(biāo)應(yīng)該是聚焦融資，即通過(guò)塑造技術(shù)領(lǐng)先性與商業(yè)化前景，持續(xù)吸引資本注入，為研發(fā)與落地提供動(dòng)力。

不過(guò)，針對(duì)部分企業(yè)營(yíng)銷成本較高的現(xiàn)象，品牌專家、瞻勝傳播創(chuàng)始合伙人龐瑞告訴每經(jīng)記者：“初創(chuàng)科技企業(yè)品牌投入應(yīng)與產(chǎn)品落地節(jié)奏同步。適度超前半步，既提前造勢(shì)，又避免拔苗助長(zhǎng)。”

四大營(yíng)銷模式齊發(fā)力，人形機(jī)器人密集出圈

近年來(lái)，人形機(jī)器人公司掀起品牌營(yíng)銷熱潮。每經(jīng)記者觀察發(fā)現(xiàn)，這些營(yíng)銷方式主要分為四大類型。

第一種為最出圈的競(jìng)技傳播，包括機(jī)器人踢足球、參與馬拉松及格斗比賽等。

比如，2025年4月19日，在北京亦莊舉行的全球首個(gè)人形機(jī)器人半程馬拉松賽事便刷屏全網(wǎng)，賽事當(dāng)天6小時(shí)內(nèi)，相關(guān)話題在微博熱搜榜上“霸屏”23次，相關(guān)趣味話題引發(fā)全民圍觀；2025年6月28日，加速進(jìn)化在北京智慧電競(jìng)賽事中心舉辦了全自主3V3AI（人工智能）機(jī)器人足球賽事，實(shí)現(xiàn)機(jī)器人完全自主運(yùn)行及優(yōu)化判罰機(jī)制兩項(xiàng)突破。

第二種是以上春晚、自辦晚會(huì)為代表的晚會(huì)營(yíng)銷。

例如，智元機(jī)器人于2月8日主辦了全球首個(gè)大型機(jī)器人晚會(huì)，200余臺(tái)機(jī)器人參演，涵蓋舞蹈、小品、魔術(shù)、武術(shù)、走秀等多元形式；眾擎機(jī)器人在深圳衛(wèi)視春晚演繹了電影《功夫》中的經(jīng)典斧頭舞；光谷東智機(jī)器人登陸湖北衛(wèi)視，12只穿小馬裝的機(jī)器狗與12臺(tái)機(jī)器人齊跳開(kāi)場(chǎng)舞、拜大年；心言機(jī)器人亮相北京衛(wèi)視，現(xiàn)場(chǎng)秀語(yǔ)言能力、與嘉賓互動(dòng)拜年。

第三種為在機(jī)場(chǎng)、景區(qū)等高人流量地點(diǎn)進(jìn)行的場(chǎng)景營(yíng)銷。

比如，2月21日，6臺(tái)央視春晚同款宇樹(shù)科技人形機(jī)器人正式落地三亞蜈支洲島，化身“新春送福官”，配合游客打卡拍照，與NPC（非玩家角色）聯(lián)動(dòng)開(kāi)展趣味活動(dòng)；眾擎機(jī)器人則聯(lián)合京東，打造了全球首家人形機(jī)器人主題潮品店，這是一個(gè)集品牌展示、產(chǎn)品體驗(yàn)、場(chǎng)景演繹于一體的沉浸式商業(yè)空間。

第四種為自主策劃的事件、內(nèi)容營(yíng)銷。比如，松延動(dòng)力機(jī)器人的巴黎走秀和宇樹(shù)科技機(jī)器人的天壇武術(shù)表演等。

知名人形機(jī)器人企業(yè)品牌營(yíng)銷類型及相關(guān)情況

數(shù)據(jù)來(lái)源：每經(jīng)記者根據(jù)公開(kāi)資料、采訪梳理

營(yíng)銷邏輯清晰：三重價(jià)值與資本訴求共振

相較于以往的科技型企業(yè)，人形機(jī)器人公司為何如此熱衷品牌營(yíng)銷？

眾擎機(jī)器人相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，眾擎開(kāi)展品牌營(yíng)銷的核心目標(biāo)并非單純的流量造勢(shì)，而是三重價(jià)值的落地。

一是技術(shù)層面，以各類營(yíng)銷場(chǎng)景為技術(shù)試煉場(chǎng)，通過(guò)真實(shí)場(chǎng)景的應(yīng)用與展示，反哺核心技術(shù)的迭代優(yōu)化，驗(yàn)證產(chǎn)品的性能與適配性；二是品牌層面，打破大眾對(duì)人形機(jī)器人“科幻感、距離感”的認(rèn)知；三是市場(chǎng)層面，通過(guò)多元場(chǎng)景的展示與體驗(yàn)，讓B端合作伙伴、C端消費(fèi)者直觀感知產(chǎn)品能力。

黃合水介紹，當(dāng)前人形機(jī)器人領(lǐng)域仍處于高投入的研發(fā)階段，亟需大量資金支持?！霸诖吮尘跋拢放茽I(yíng)銷的核心目標(biāo)應(yīng)該是聚焦于融資——通過(guò)塑造技術(shù)領(lǐng)先性與商業(yè)化前景，持續(xù)吸引資本注入，為研發(fā)與落地提供動(dòng)力?！?/p>

龐瑞則認(rèn)為，人形機(jī)器人行業(yè)正處于從技術(shù)驗(yàn)證向?qū)嶋H應(yīng)用過(guò)渡的關(guān)鍵階段，“人形機(jī)器人如何融入真實(shí)社會(huì)場(chǎng)景，在哪些環(huán)節(jié)比人力更高效更經(jīng)濟(jì)，仍在探索之中”。同時(shí)，從傳播角度看，人形機(jī)器人作為技術(shù)集成體，以“人”的形態(tài)呈現(xiàn)，天然具備視覺(jué)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，便于向資本與公眾傳遞價(jià)值。

效果顯現(xiàn)：訂單、融資與新商業(yè)模式落地

不可否認(rèn)，相關(guān)企業(yè)的品牌營(yíng)銷也帶來(lái)了明顯效果。

“通過(guò)馬拉松比賽，我們獲得了大量的銷售訂單和線索，從沒(méi)有訂單沖到了行業(yè)的訂單量第二名?！?span id="j1np55d" class="">松延動(dòng)力董事長(zhǎng)兼首席技術(shù)官姜哲源2025年6月曾表示，自家機(jī)器人在馬拉松比賽中的亮眼表現(xiàn)，帶來(lái)了經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。

同樣在2025年11月，憑借“無(wú)遙控、踢足球”出圈的人形機(jī)器人公司“加速進(jìn)化”完成新一輪超億元融資，由IDG資本投資、亦莊國(guó)投跟投，老股東源碼資本、英諾天使基金、深創(chuàng)投集團(tuán)、博華資本等多家一線機(jī)構(gòu)與政府基金持續(xù)加注。

上述眾擎機(jī)器人相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，2025年以來(lái)，公司與交通、巡檢等多個(gè)領(lǐng)域的頭部企業(yè)達(dá)成深度合作，產(chǎn)品規(guī)?；涞厮俣瘸掷m(xù)加快，訂單量實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)。

每經(jīng)記者注意到，在營(yíng)銷過(guò)程中，不少機(jī)器人公司也在努力嘗試新的商業(yè)模式。具體來(lái)看，加速進(jìn)化通過(guò)機(jī)器人足球聯(lián)賽在“賽事運(yùn)營(yíng)+產(chǎn)品銷售+贊助收入”上取得了突破；智元機(jī)器人宣布將《機(jī)器人奇妙夜》打造為長(zhǎng)期IP（知識(shí)產(chǎn)權(quán)），計(jì)劃通過(guò)全球巡演及版權(quán)采購(gòu)實(shí)現(xiàn)商業(yè)化落地；眾擎機(jī)器人則希望圍繞拳擊聯(lián)賽構(gòu)建包含商業(yè)贊助、媒體版權(quán)、IP衍生開(kāi)發(fā)、線下場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)的完整產(chǎn)業(yè)鏈。

在黃合水看來(lái)，這些營(yíng)銷活動(dòng)除了實(shí)現(xiàn)從“技術(shù)秀”到“訂單潮”的快速轉(zhuǎn)化，還幫助廠商建立鮮明品牌標(biāo)簽，并催生出可持續(xù)商業(yè)生態(tài)。更重要的是，極限場(chǎng)景成為技術(shù)驗(yàn)證的“試金石”，為產(chǎn)品迭代提供了寶貴數(shù)據(jù)。

不過(guò)，龐瑞強(qiáng)調(diào)，頭部企業(yè)在通過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)占據(jù)輿論優(yōu)勢(shì)和用戶心智后，確實(shí)能獲得資源傾斜優(yōu)勢(shì)，包括品牌形象提升、融資機(jī)會(huì)和政策支持等，“但這種優(yōu)勢(shì)是階段性的，長(zhǎng)期成功還需依賴產(chǎn)品實(shí)力和自我造血能力”。

專家：品牌投入應(yīng)與產(chǎn)品落地節(jié)奏同步

事實(shí)上，部分人形機(jī)器人企業(yè)的營(yíng)銷投入居高不下，已成為其成本結(jié)構(gòu)中的重要組成部分。2026年春晚，各大機(jī)器人贊助商的激烈角逐便是一個(gè)縮影。

知名人形機(jī)器人公司優(yōu)必選2024年年報(bào)顯示，其2024年的銷售費(fèi)用為5.24億元，占總收入的40.1%，其中廣告及推廣開(kāi)支高達(dá)1.25億元。

對(duì)此，相關(guān)企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始思考并尋求應(yīng)對(duì)方法。眾擎機(jī)器人相關(guān)負(fù)責(zé)人向每經(jīng)記者介紹了他們的解決辦法：“堅(jiān)持‘技術(shù)復(fù)用、場(chǎng)景復(fù)用、資源復(fù)用’的三大原則，通過(guò)精細(xì)化的投入規(guī)劃與高效的價(jià)值轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)投入產(chǎn)出比的最優(yōu)平衡?！?/p>

“人形機(jī)器人從技術(shù)突破走向成熟應(yīng)用，仍需跨越漫長(zhǎng)周期。在此過(guò)程中，如何持續(xù)吸引資本‘續(xù)航’，是企業(yè)的核心命題。品牌營(yíng)銷雖被視為獲取關(guān)注的重要手段，卻也讓企業(yè)陷入兩難：投入不足則難以吸引資本，過(guò)度投入又恐難以為繼。”黃合水坦言。

龐瑞則建議，初創(chuàng)科技企業(yè)品牌投入應(yīng)與產(chǎn)品落地節(jié)奏同步，適度超前半步，既提前造勢(shì)，又避免拔苗助長(zhǎng)。腰部企業(yè)可借鑒“最小可驗(yàn)證項(xiàng)目”思路，結(jié)合未來(lái)應(yīng)用場(chǎng)景，以可控成本在真實(shí)環(huán)境中展示產(chǎn)品的可靠性與性能，實(shí)現(xiàn)務(wù)實(shí)高效傳播。

免責(zé)聲明：本文內(nèi)容與數(shù)據(jù)僅供參考，不構(gòu)成投資建議，使用前請(qǐng)核實(shí)。據(jù)此操作，風(fēng)險(xiǎn)自擔(dān)。

封面圖片來(lái)源：祝裕