每經(jīng)記者｜范芊芊    每經(jīng)編輯｜張益銘    

11月5日至10日，第八屆中國國際進(jìn)口博覽會(huì)在國家會(huì)展中心（上海）舉辦。消費(fèi)品展區(qū)聚集了全球美妝日化領(lǐng)域的眾多頭部企業(yè)，他們之中不少都是連續(xù)八年參展的“全勤生”。

眼下，對(duì)于這些美妝巨頭而言，中國市場(chǎng)逐漸成為了重要的海外市場(chǎng)，進(jìn)博會(huì)則成為了他們向中國消費(fèi)者展示新品以及洞悉最新趨勢(shì)的窗口。一個(gè)最直觀的例子是，雖然歐萊雅連續(xù)八年參展，但2021年上任CEO（首席執(zhí)行官）的葉鴻慕今年是首次參與進(jìn)博會(huì)，可見這家美妝巨頭對(duì)中國市場(chǎng)的重視。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，去年中國化妝品市場(chǎng)零售額出現(xiàn)了下滑，但在今年上半年已經(jīng)回暖。在中國市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)中，美妝巨頭們也感到了壓力與挑戰(zhàn)，不斷調(diào)整方向。在進(jìn)博會(huì)期間接受媒體采訪時(shí)，高管們也對(duì)一些與調(diào)整相關(guān)的熱點(diǎn)話題進(jìn)行了最新回應(yīng)。同時(shí)，記者在進(jìn)博會(huì)逛展時(shí)發(fā)現(xiàn)，美妝企業(yè)們的展品瞄準(zhǔn)中國消費(fèi)者更專業(yè)化和針對(duì)性的需求。在增速放緩的背景下，誰能最快洞察中國消費(fèi)者真實(shí)需求，并將產(chǎn)品推廣開來，誰才能成為贏家。

歐萊雅展臺(tái) 圖片來源：每經(jīng)記者 范芊芊 攝

美妝巨頭高管回應(yīng)熱點(diǎn)話題：從架構(gòu)調(diào)整到并購重組

過去一年，全球美妝市場(chǎng)正處于持續(xù)的調(diào)整期，巨頭們一邊忙著在組織架構(gòu)和人員方面進(jìn)行調(diào)整，一邊忙著通過買賣資產(chǎn)來調(diào)整業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)。

鑒于中國市場(chǎng)已經(jīng)成為了全球第二大化妝品市場(chǎng)，不少組織架構(gòu)的調(diào)整也與中國市場(chǎng)直接相關(guān)。資生堂在今年上半年宣布將中國業(yè)務(wù)和旅游零售業(yè)務(wù)合并，中國總裁兼CEO（首席執(zhí)行官）梅津利信在這次調(diào)整中升任為中國及旅游零售CEO；雅詩蘭黛在今年宣布將中國大陸市場(chǎng)升級(jí)為獨(dú)立報(bào)告區(qū)域，從2026財(cái)年開始單獨(dú)匯報(bào)業(yè)績(jī)。

11月6日，梅津利信在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在內(nèi)的媒體采訪時(shí)表示：“中國消費(fèi)者是亞洲旅游零售渠道的一個(gè)核心客群，中國游客頻繁出境旅游、熱衷全球購物，消費(fèi)足跡遍布世界各地。由于中國消費(fèi)者主要生活在中國大陸，因此我們要更加深入地洞察中國消費(fèi)者，為資生堂進(jìn)一步增長(zhǎng)旅游零售業(yè)務(wù)提供一個(gè)關(guān)鍵的杠桿?！?/p>

資生堂中國及旅游零售CEO梅津利信 企業(yè)供圖

這背后折射出美妝巨頭們對(duì)中國市場(chǎng)的重視。此次進(jìn)博會(huì)期間，包括歐萊雅、寶潔、資生堂、雅詩蘭黛、花王集團(tuán)、愛茉莉太平洋等美妝巨頭們均有參展。

而市場(chǎng)更關(guān)注的則是組織架構(gòu)調(diào)整后，高管們有怎樣的戰(zhàn)略規(guī)劃？梅津利信表示將從整合營(yíng)銷聯(lián)動(dòng)、消費(fèi)者旅程投資以及運(yùn)營(yíng)協(xié)同增效三方面來行動(dòng)，“我們將根據(jù)中國消費(fèi)者家庭和出行場(chǎng)景之間的動(dòng)向來進(jìn)行戰(zhàn)略性的資源配置”。

在買賣資產(chǎn)方面，今年以來最受關(guān)注的一筆并購莫過于歐萊雅10月官宣擬收購開云集團(tuán)旗下美妝業(yè)務(wù)，包括香水品牌Creed的完全所有權(quán)，以及古馳、葆蝶家、巴黎世家等奢侈品牌長(zhǎng)達(dá)50年的美妝香水授權(quán)，這筆交易總額高達(dá)40億歐元，約合人民幣332億元。

11月6日，在接受記者采訪時(shí)，葉鴻慕也談及了這筆收購。葉鴻慕表示：“對(duì)我們而言，這是一次極具價(jià)值的合作機(jī)遇。這是兩大優(yōu)秀企業(yè)的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。未來我們還會(huì)帶來更多新動(dòng)作，這次合作不僅將創(chuàng)造豐厚的商業(yè)價(jià)值，更有望為中國消費(fèi)者帶來一系列令人驚喜的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品?！?/p>

進(jìn)博會(huì)透露美妝趨勢(shì)：中國消費(fèi)者更看重性價(jià)比與專業(yè)化

在這些巨頭的動(dòng)作背后則是全球美妝市場(chǎng)增長(zhǎng)正在放緩的趨勢(shì)。麥肯錫發(fā)布的《State of Beauty 2025》報(bào)告顯示，盡管全球美妝市場(chǎng)在2024年至2030年前仍有望維持5%的復(fù)合年均增長(zhǎng)率，但與以往的高速增長(zhǎng)相比，其增速已顯著放緩，中國市場(chǎng)同期增速預(yù)計(jì)在1%至4%。

這一方面說明美妝巨頭們?cè)谥袊袌?chǎng)面臨更激烈的競(jìng)爭(zhēng)，另一方面則說明中國化妝品市場(chǎng)正在日趨成熟，邁入新階段。消費(fèi)者面對(duì)琳瑯滿目的商品開始變得更挑剔，更專業(yè)、更有性價(jià)比的產(chǎn)品更受追捧。

葉鴻慕說，中國消費(fèi)者如今愈發(fā)專業(yè)，對(duì)高品質(zhì)、安全且兼具可持續(xù)性的產(chǎn)品需求也在不斷提升?；ㄍ酰ㄖ袊┩顿Y有限公司商品創(chuàng)新副總經(jīng)理水澤公宏在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者專訪時(shí)稱：“在數(shù)據(jù)與信息飽和的社會(huì)環(huán)境下，中國消費(fèi)者已逐漸練就了甄別產(chǎn)品優(yōu)劣的‘火眼金睛’。可以說，他們對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的鑒別能力正變得愈發(fā)敏銳和精準(zhǔn)?！?/p>

花王（中國）投資有限公司商品創(chuàng)新副總經(jīng)理水澤公宏 企業(yè)供圖

在此次進(jìn)博會(huì)期間，各大企業(yè)的展品中也透露出類似的趨勢(shì)和信號(hào)，瞄準(zhǔn)更專業(yè)和更有針對(duì)性的需求。例如寶潔旗下海飛絲發(fā)布首款針對(duì)中國頭皮專研的二硫化硒去屑洗發(fā)水；愛茉莉太平洋旗下專業(yè)護(hù)膚品牌璦絲特蘭亮相，璦絲特蘭今年剛剛進(jìn)入中國市場(chǎng)，主要針對(duì)敏感肌護(hù)理。

“在市場(chǎng)商品同質(zhì)化日益加劇的背景下，商品開發(fā)過程中切入角度與關(guān)注點(diǎn)的設(shè)定顯得尤為關(guān)鍵?！彼疂晒旮嬖V記者。面對(duì)中國越來越龐大的市場(chǎng)，如何才能最快速洞察到中國消費(fèi)者越來越細(xì)分、變化越來越快的需求？

進(jìn)博會(huì)也成為了這些美妝巨頭們洞悉趨勢(shì)的窗口?！斑M(jìn)博會(huì)作為中國國家級(jí)展會(huì)，具有廣泛的消費(fèi)者關(guān)注度，因此我們也能更直接地接收到消費(fèi)者的想法，及時(shí)洞察消費(fèi)者的意見?！泵方蚶疟硎尽?/p>

記者還了解到，此次進(jìn)博會(huì)在花王集團(tuán)展區(qū)，消費(fèi)者可以通過官方平臺(tái)分享產(chǎn)品使用感受，反饋將納入消費(fèi)者需求數(shù)據(jù)庫。

除此之外，令人意外的是，這些美妝日化企業(yè)們?cè)谌粘Ｑ邪l(fā)過程中還能洞察到消費(fèi)者未曾察覺到的需求。水澤公宏對(duì)記者舉例稱：“在與洗衣機(jī)品牌共創(chuàng)的洗衣液項(xiàng)目中，通過入戶觀察，我們發(fā)現(xiàn)女性用戶為保持家居美觀，將沉重的洗衣液收納于櫥柜下方，每次洗衣時(shí)需要彎腰取放產(chǎn)品，成為隱形的家務(wù)負(fù)擔(dān)。針對(duì)這一痛點(diǎn)，我們研發(fā)輕量的產(chǎn)品規(guī)格并優(yōu)化瓶身設(shè)計(jì)，使用戶能輕松單手取用?！?/p>

記者在花王展臺(tái)還看到了一款倒掛式擠壓使用的身體乳，這與日常所見到的按壓式的身體乳在包裝設(shè)計(jì)上存在差異，這背后也是對(duì)用戶使用細(xì)節(jié)的洞察。但是，當(dāng)消費(fèi)者形成了固定的使用習(xí)慣后，新產(chǎn)品即使?jié)M足了更專業(yè)化的需求，也很難快速被市場(chǎng)接受，這對(duì)企業(yè)的推廣帶來了挑戰(zhàn)。水澤公宏告訴記者，花王采用的方式是先尋找一些喜歡嘗新的消費(fèi)者來嘗試新產(chǎn)品，通過口碑傳播再逐步擴(kuò)大用戶人群。

封面圖片來源：每經(jīng)記者 范芊芊 攝