每經(jīng)記者｜王晶    每經(jīng)編輯｜黃博文    

中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)進(jìn)入紅海已有多年，手機(jī)廠商們也在進(jìn)一步挖掘細(xì)分增長(zhǎng)市場(chǎng)。其中，電競(jìng)類(lèi)性能賽道正成為行業(yè)集體發(fā)力的方向。

《2024年中國(guó)電子競(jìng)技產(chǎn)業(yè)報(bào)告》顯示，我國(guó)電競(jìng)用戶規(guī)模已高達(dá)4.9億，其中“Z世代”（1995年至2010年出生的一代人）占比較高。當(dāng)不少手機(jī)廠商仍在為如何觸達(dá)年輕消費(fèi)者而焦慮時(shí)，“Z世代”已用實(shí)際行動(dòng)證明：電競(jìng)就是他們最真實(shí)的“社交貨幣”。

旺盛的需求與龐大的產(chǎn)業(yè)紅利，也讓這一賽道迅速升溫。僅在過(guò)去一周內(nèi)，iQOO、真我（realme）、紅米與一加相繼發(fā)布了主打性能、電競(jìng)的旗艦新品，如iQOO 15系列、真我GT 8系列、紅米K90系列以及一加15與一加Ace 6等。

Omdia（全球領(lǐng)先的市場(chǎng)研究公司）提供給記者的數(shù)據(jù)顯示，2025年第二季度，iQOO國(guó)內(nèi)出貨量為330萬(wàn)臺(tái)，同比下降8%；一加為200萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)50%；真我則為93萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)3%。由此可見(jiàn)，iQOO在電競(jìng)領(lǐng)域已初步站穩(wěn)腳跟，一加與真我則以更激進(jìn)的市場(chǎng)策略加快突破。

“我們最重要的考量是把用戶體驗(yàn)提上去，把規(guī)模提上來(lái)，其他那些算賬的事情可以放到第二位?！?0月27日晚間，一加中國(guó)區(qū)總裁李杰對(duì)包括《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在內(nèi)的媒體說(shuō)道。

真我realme副總裁、中國(guó)區(qū)總裁徐起則坦言：“今年整體市場(chǎng)成本和競(jìng)爭(zhēng)壓力都很大，（真我GT 8系列）3999元的起售定價(jià)對(duì)我們來(lái)說(shuō)很有壓力?！?/p>

過(guò)去子品牌多承擔(dān)主品牌的“補(bǔ)位”角色，而如今它們成為“進(jìn)攻者”，敢“卷”、能“拼”，通過(guò)差異化的品牌定位與更靈活的競(jìng)爭(zhēng)策略，去激活主品牌難以觸達(dá)的年輕增量市場(chǎng)。

掀起電競(jìng)新戰(zhàn)火

近年來(lái)，電競(jìng)已成為手機(jī)廠商都不想錯(cuò)過(guò)的關(guān)鍵賽道。對(duì)性能的持續(xù)打磨，本質(zhì)上是一場(chǎng)面向年輕用戶的爭(zhēng)奪戰(zhàn)。然而，賽道擁擠、競(jìng)爭(zhēng)激烈，如何在其中找到增長(zhǎng)空間成為擺在廠商面前的共同課題。

面對(duì)同一片戰(zhàn)場(chǎng)，幾位“玩家”的打法各有側(cè)重。

iQOO 15系列不再滿足于做“電競(jìng)特長(zhǎng)生”的定位，在性能、屏幕、續(xù)航、影像等多個(gè)維度進(jìn)擊。據(jù)悉，其采用目前行業(yè)內(nèi)用料較貴的2K 144Hz“珠峰”級(jí)直屏、自研Q3電競(jìng)芯片以及一顆5000萬(wàn)像素索尼潛望長(zhǎng)焦鏡頭。

一加的打法更為激進(jìn)。在其他廠商因存儲(chǔ)芯片漲價(jià)紛紛上調(diào)售價(jià)之際，一加仍堅(jiān)持與前代相同的起售價(jià)，一加15甚至還被稱為當(dāng)前搭載第五代驍龍8至尊版的最便宜機(jī)型。

支撐這種激進(jìn)策略的是一加堅(jiān)持多年的“零利潤(rùn)”策略。2022年，一加宣布“未來(lái)三年硬件綜合凈利潤(rùn)率可以為零”。當(dāng)被問(wèn)及未來(lái)該策略是否會(huì)延續(xù)時(shí)，李杰回答得干脆：“戰(zhàn)略暫時(shí)不會(huì)發(fā)生變化，我們會(huì)堅(jiān)持下去。一加的產(chǎn)品非常有性價(jià)比，這（價(jià)格）也確實(shí)是年輕人重要的考量?！?/p>

真我則試圖走出一條差異化之路。在性能上，真我GT8 Pro搭載了電競(jìng)獨(dú)顯芯片R1和2K 144Hz蒼穹屏；在影像上，與理光GR達(dá)成獨(dú)家戰(zhàn)略合作，開(kāi)辟“街拍”新賽道。在外觀設(shè)計(jì)上，該機(jī)型的Deco（攝像頭模組裝飾區(qū)域）支持用戶自行更換圓形、方形甚至定制款式。

“GT系列代表真我非常鮮明的個(gè)性和特征，未來(lái)肯定是圍繞著兩點(diǎn)：一個(gè)是強(qiáng)性能，一個(gè)是具有個(gè)性化表達(dá)的影像?！毙炱鹫f(shuō)道。

在其他手機(jī)廠商還在卷攝像頭和跑分時(shí)，紅米K90系列則把戰(zhàn)火引向了外放音質(zhì)——其與全球音頻品牌Bose合作，搭載2.1立體聲系統(tǒng)，包括兩顆超線性揚(yáng)聲器以及獨(dú)立的低音單元，打破傳統(tǒng)手機(jī)通常采用的對(duì)稱式雙揚(yáng)聲器。

從iQOO的全能進(jìn)擊，到一加“死磕”的性價(jià)比，再到真我的個(gè)性化破圈以及紅米的音質(zhì)突圍，各大子品牌已在性能、外觀和定價(jià)策略上卷出新的高度。

在Counterpoint Research研究分析師Alicia Gong看來(lái)，1000元至4000元價(jià)位段占比超過(guò)50%的市場(chǎng)份額，既是市場(chǎng)銷(xiāo)量的基本盤(pán)，也是競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的區(qū)間?！敖衲陱S商在新機(jī)布局上繼續(xù)聚焦性能調(diào)校、屏幕素質(zhì)、影像能力以及AI與操作系統(tǒng)的深度融合，力圖構(gòu)建差異化體驗(yàn)。今年雙十一的促銷(xiāo)周期再度被拉長(zhǎng)，主品牌和子品牌也紛紛提前發(fā)布中高端機(jī)型搶占流量，充分反映了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化。目前來(lái)看，由于重點(diǎn)新機(jī)上市不久，平臺(tái)與廠商的降價(jià)幅度較為有限。考慮到消費(fèi)需求已被提前透支、整體經(jīng)濟(jì)仍疲軟，且消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物節(jié)本身產(chǎn)生了一定的倦怠，我們預(yù)計(jì)雙十一銷(xiāo)量未必會(huì)增長(zhǎng)?！?/p>

子品牌和主品牌的競(jìng)爭(zhēng)與協(xié)同

性能激戰(zhàn)的背后，是子品牌在手機(jī)廠商內(nèi)部角色的根本性轉(zhuǎn)變。

過(guò)去，子品牌往往是主品牌的“補(bǔ)位者”，負(fù)責(zé)覆蓋不同價(jià)格區(qū)間或用戶群體。而當(dāng)下，它們正演變?yōu)榧瘓F(tuán)的“進(jìn)攻者”，用更靈活的機(jī)制和更鮮明的個(gè)性，去激活主品牌觸達(dá)不到的年輕增量市場(chǎng)。

然而，子品牌的崛起也帶來(lái)了新的課題：如何與主品牌有效協(xié)同、避免內(nèi)耗？

10月16日，小米集團(tuán)合伙人、手機(jī)部總裁盧偉冰發(fā)文稱，9月是小米手機(jī)業(yè)務(wù)第一場(chǎng)關(guān)鍵戰(zhàn)役，第二戰(zhàn)是紅米K90系列，集團(tuán)除了對(duì)K系列提出了更高要求，也給予最大支持：“不以價(jià)格來(lái)限制產(chǎn)品定義，不以品牌做技術(shù)區(qū)隔，甚至不排斥和小米直接競(jìng)爭(zhēng)?！?/p>

在OPPO體系中，一加也面臨類(lèi)似挑戰(zhàn)。如何讓“一加+OPPO”實(shí)現(xiàn)“1+1>2”的效果，而非內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)？

事實(shí)上，在一加15發(fā)布前，社交媒體對(duì)這款產(chǎn)品存在不少分歧和爭(zhēng)議。核心的幾個(gè)點(diǎn)在于，除了擁有165Hz高刷和超大續(xù)航外，一加15的1.5K屏幕、影像等不如上一代產(chǎn)品，甚至有觀點(diǎn)認(rèn)為，一加“為OPPO主品牌讓路”，所以在產(chǎn)品定位上有一些克制。

對(duì)此，李杰回應(yīng)稱，公司沒(méi)有這方面的困擾。“我們核心關(guān)注的是目標(biāo)人群最需要什么。不管是從產(chǎn)品本身的定義，還是最終市場(chǎng)和價(jià)格策略，一加15的定位都是非常清晰的——同價(jià)位段里打游戲最好的（手機(jī)）。所以，我們內(nèi)部沒(méi)有‘你要讓我，我要讓你’這種想法?！?/p>

針對(duì)一加15從2K屏幕“減配”到1.5K的爭(zhēng)議，李杰認(rèn)為，這并非倒退。“從實(shí)際體驗(yàn)角度來(lái)說(shuō)，2K的屏幕比1.5K的屏幕在觀感上是要好一些，但在一加12和13的用戶中，2K分辨率的開(kāi)啟率僅有20%多。因此，相比于分辨率1.5K到2K的差異，我們認(rèn)為刷新率從120Hz到165Hz對(duì)整個(gè)體驗(yàn)提升是更加明顯的?！?/p>

與一加相比，OPPO的另一個(gè)子品牌真我則開(kāi)始從中端市場(chǎng)向高端市場(chǎng)上探，其GT8系列產(chǎn)品價(jià)位已上探至4000元以上。徐起認(rèn)為，接下來(lái)的品牌建設(shè)是沖擊高端的關(guān)鍵。“目前，真我在中國(guó)市場(chǎng)的品牌知名度和偏好度還不高。未來(lái)，我們將重點(diǎn)加大營(yíng)銷(xiāo)投入，并且更多地與用戶線下接觸。”

線下渠道也成為真我發(fā)力高端的另一重點(diǎn)。

“真我要在中國(guó)市場(chǎng)取得更大發(fā)展，線下是避不開(kāi)的，必須穩(wěn)扎穩(wěn)打?！毙炱鸨硎?，真我的體驗(yàn)店將定位為“銷(xiāo)服一體店”，解決站點(diǎn)少、售后服務(wù)要加強(qiáng)的問(wèn)題?！拔覀兘诘哪繕?biāo)是建成500家（門(mén)店）?！?/p>

封面圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 張韻 攝