每經(jīng)實(shí)習(xí)記者｜鄭欣蔚    每經(jīng)編輯｜余婷婷    

“雙節(jié)”假期后的首個(gè)周末，北京熱門商圈的巴奴、湊湊火鍋店外大排長龍，等位超過兩小時(shí)成為常態(tài)。然而，這份門庭若市的繁華背后，隱藏著整個(gè)火鍋行業(yè)正在經(jīng)歷的深刻變局。

紅餐大數(shù)據(jù)顯示，2024年全國火鍋市場規(guī)模增速已明顯放緩，行業(yè)正式從“增量競爭”轉(zhuǎn)向“存量廝殺”。

圖片來源：紅餐產(chǎn)業(yè)研究院

更關(guān)鍵的是，火鍋消費(fèi)的主戰(zhàn)場正不可逆轉(zhuǎn)地滑向大眾平價(jià)區(qū)間，2023年至2025年一季度，人均消費(fèi)70元及以下的“性價(jià)比”門店逆勢擴(kuò)張，而90元以上的門店占比大幅萎縮。

近日，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者走訪調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在這場席卷行業(yè)的降價(jià)潮中，曾以“產(chǎn)品主義”自居的巴奴和以“火鍋+茶憩”走紅的湊湊，成為最受關(guān)注的縮影。公開資料顯示，兩家品牌客單價(jià)持續(xù)下滑，今年上半年已分別跌至138元和137.8元。那個(gè)曾被它們定義為標(biāo)桿的“人均150元火鍋時(shí)代”，真的要落下帷幕了嗎？

火鍋店排隊(duì)兩小時(shí) 盛宴下的暗流：“降價(jià)求存”成共識

10月11日晚8時(shí)許，北京朝陽合生匯商場的巴奴火鍋店外依舊坐滿等位的顧客。

“我們已經(jīng)排了兩個(gè)多小時(shí)。”一位消費(fèi)者對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者說。此時(shí)，門口顯示屏上的小桌待餐數(shù)已跳至95桌。同一商場內(nèi)，湊湊、三出山等其他火鍋品牌也均告滿座，線上取號系統(tǒng)清一色顯示需等位。

圖片來源：每經(jīng)記者 鄭欣蔚 攝

然而，門庭若市的表象之下，火鍋行業(yè)已駛?cè)朐鲩L放緩的深水區(qū)。

紅餐大數(shù)據(jù)顯示，2024年全國火鍋市場規(guī)模為6175億元，雖保持5.6%的同比增長，且增速高于餐飲大盤，但較2023年已明顯下滑。

行業(yè)競爭邏輯也隨之生變，從“增量競爭”轉(zhuǎn)向“存量廝殺”。2024年，火鍋企業(yè)存量維持在40萬家左右，較2023年有所收縮，這一趨勢延續(xù)至2025年初。火鍋門店數(shù)量在2024年第三季度達(dá)到53.55萬家的峰值后便逐步回落，至2025年第一季度已縮減至50.48萬家。

圖片來源：紅餐產(chǎn)業(yè)研究院

結(jié)構(gòu)性的變化在價(jià)格帶上體現(xiàn)得更為劇烈。紅餐產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《火鍋上新趨勢洞察報(bào)告2025》指出，2023年至2025年一季度，人均消費(fèi)90元以上的門店占比大幅萎縮16.9個(gè)百分點(diǎn)；相反，70元及以下的“性價(jià)比”門店逆勢擴(kuò)張，占比提升20.9個(gè)百分點(diǎn)。

驅(qū)動此輪洗牌的，是消費(fèi)者人均支出的持續(xù)下行。紅餐產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《火鍋產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告2025》顯示，自2023年四季度起，火鍋產(chǎn)業(yè)的人均消費(fèi)金額已從80多元水平一路降至2024年末的70多元。

在此背景下，“降價(jià)求存”成為行業(yè)共識。

海底撈2025年半年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年公司客單價(jià)已降至97.9元，自2023年跌破百元后持續(xù)下探；曾定位人均百元的“楠火鍋”公開宣布向“極致性價(jià)比”轉(zhuǎn)型，目標(biāo)客單價(jià)錨定70至80元；慫火鍋則直接打出“鍋底八塊八，葷菜九塊九”的“認(rèn)慫公告”，加入價(jià)格大戰(zhàn)。

席卷行業(yè)的浪潮里，諸如巴奴、湊湊這類中高端定位的火鍋品牌，也不得不面對客單價(jià)持續(xù)失守的現(xiàn)實(shí)。

巴奴國際控股有限公司今年6月遞交港交所的招股書顯示，其客單價(jià)已從2023年的150元跌至2025年上半年的138元。呷哺集團(tuán)的2025年中期財(cái)報(bào)也表明，旗下湊湊品牌上半年人均消費(fèi)同比下降6元，降至137.8元。

圖片來源：呷哺集團(tuán)公告

一名自2021年首次光顧便成為湊湊鐵粉的消費(fèi)者告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，自己平均每兩個(gè)月就吃一次，如今感覺湊湊“便宜多了”，“之前吃一次人均兩三百元才吃得好，現(xiàn)在一個(gè)人一百多元就夠了”。另一位巴奴多年常客也向記者表示，其觀察到近年巴奴團(tuán)購套餐優(yōu)惠、代金券逐漸增多，“最開始還比較少”。

當(dāng)行業(yè)的競爭主航道不可逆轉(zhuǎn)地偏向大眾平價(jià)，即便部分門店前依舊長隊(duì)如龍，那個(gè)曾被巴奴與湊湊定義為標(biāo)桿的“人均150元的火鍋時(shí)代”，似乎已經(jīng)落下帷幕。

推“暢吃卡、小份菜”??巴奴謹(jǐn)慎試探，湊湊力不從心

“現(xiàn)在的確是有人均150元以上火鍋逐步消失的跡象。這一方面是因?yàn)楝F(xiàn)在的消費(fèi)環(huán)境下，消費(fèi)者更加喜歡性價(jià)比高的產(chǎn)品，另一方面則是火鍋行業(yè)一直以來都面臨同質(zhì)化嚴(yán)重的問題?！辈蛯毜溲芯吭涸洪L、餐飲業(yè)分析師汪洪棟向記者分析道，“定位中高端的品牌除了在環(huán)境方面下功夫，很難做出獨(dú)特的出彩產(chǎn)品，難以和其他品牌形成差異。”

圖片來源：每經(jīng)記者 鄭欣蔚 攝

以“產(chǎn)品主義”著稱的巴奴曾憑借食材質(zhì)量的賣點(diǎn)迅速占領(lǐng)市場并維持高客單價(jià)，但在汪洪棟看來，食材上的差異容易被消費(fèi)者視為“偽命題”，巴奴曾卷入18元5片天價(jià)富硒土豆的輿論風(fēng)波便是一個(gè)例證。

而當(dāng)“人均150元”的防線失守，以“食材更好”為品牌根基的巴奴只能在行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)里以緩和降價(jià)的方式小心試探。例如，將消費(fèi)者的鍋底選擇從傳統(tǒng)單鍋改為三宮格自選，通過按格收費(fèi)降低鍋底均價(jià)；對菜單進(jìn)行結(jié)構(gòu)性調(diào)整，在毛肚、牛肉等產(chǎn)品組合中增加豬肉、蔬菜類產(chǎn)品。

巴奴招股書披露，“由于我們主要通過積極調(diào)整產(chǎn)品組合擴(kuò)展客群，并擴(kuò)大我們的競爭優(yōu)勢以應(yīng)對市場趨勢，致使顧客人均消費(fèi)從2023年的150元減少至2024年的142元”，“同店銷售額于2023年至2024年下降9.9%”。值得注意的是，招股書同時(shí)指出，截至2024年3月31日止三個(gè)月至2025年同期，盡管顧客人均消費(fèi)從148元下降至138元，但因整體翻臺率從3.1次/天增至3.6次/天，同店銷售額實(shí)現(xiàn)2.1%的增長。

巴奴依靠“翻臺率”的提升保持業(yè)績增長，曾成功成為呷哺集團(tuán)第二增長曲線的湊湊火鍋卻面臨更為艱難的局面。

呷哺集團(tuán)2024年度業(yè)績公告顯示，年內(nèi)關(guān)閉湊湊餐廳73間，新開數(shù)僅有13間；湊湊2024年同店銷售額下滑32%，翻臺率從上一年同期的2.0次/天下降至1.6次/天。

早在發(fā)布2023年財(cái)報(bào)時(shí)，呷哺集團(tuán)就坦言消費(fèi)市場的改變對于湊湊的客單價(jià)定位產(chǎn)生較大影響，“湊湊的價(jià)格確實(shí)偏高”。為此，湊湊推出一系列措施：加碼付費(fèi)的“暢吃卡”會員體系，為付費(fèi)會員提供更大折扣力度與菜品專享價(jià)；上線“小份菜”選項(xiàng)，讓顧客以更低的總價(jià)品嘗更多菜品；引入“歡樂暢吃”自助形式，為消費(fèi)者提供價(jià)格明確、無限暢享的新選擇。

然而，在“火鍋+茶憩”網(wǎng)紅鼻祖的品牌效應(yīng)逐漸消失后，湊湊在行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)中的突圍顯得更加力不從心。據(jù)呷哺集團(tuán)2025年半年報(bào)，湊湊品牌客流持續(xù)下滑，上半年的翻臺率同比下跌12.5%，同店銷售額下滑14.0%。

降價(jià)之后：消費(fèi)者不買賬，“搞副牌”是出路嗎？

盡管巴奴與湊湊努力在“品牌調(diào)性”與“市場現(xiàn)實(shí)”之間尋求平衡，它們所采取的降價(jià)策略卻并未完全贏得消費(fèi)者的認(rèn)可。在追求極致性價(jià)比的當(dāng)下，這些嘗試似乎仍與消費(fèi)者的心理預(yù)期存在差距。

餐寶典研究院院長汪洪棟指出，中高端火鍋的降價(jià)力度與形式常常難以真正觸動消費(fèi)者。“品牌如果僅對部分菜品進(jìn)行單價(jià)調(diào)整，整體菜單并未呈現(xiàn)全面降價(jià)的態(tài)勢，消費(fèi)者很難形成清晰的降價(jià)認(rèn)知?！蓖艉闂澭a(bǔ)充道，“通過團(tuán)購、優(yōu)惠券等間接方式降價(jià)，也難以讓消費(fèi)者感受到產(chǎn)品本身價(jià)格的實(shí)質(zhì)變化?！?/p>

消費(fèi)者的真實(shí)反饋呼應(yīng)了這一觀點(diǎn)。一位湊湊的忠實(shí)顧客向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者吐槽湊湊推出的“暢吃卡”：“我辦暢吃卡是喜歡吃湊湊，是為了優(yōu)惠，如今暢吃卡變成了限制卡，各種機(jī)制特別混亂。”該名消費(fèi)者分享了自己遇到的情況，如果用某單品優(yōu)惠券，其他菜品就不能享受“暢吃卡”價(jià)格優(yōu)惠，也不能用“呷幣”換奶茶?！皶吵钥ㄏ拗铺啵耆?dāng)時(shí)推薦購買的說法不一樣，我到現(xiàn)在都沒回本開卡費(fèi)。”在社交媒體上，類似的不滿并不少見。

圖片來源：每經(jīng)記者 鄭欣蔚 攝

另一位自2020年起就光顧湊湊的消費(fèi)者向記者直言，“湊湊性價(jià)比不高。一個(gè)鍋底就七八十元，不便宜，降到50元以下才合理一點(diǎn)，競品火鍋（鍋底）都卷到30元了?！睋?jù)其分享的消費(fèi)記錄，一份“78元全品鴛鴦鍋”實(shí)際需要花費(fèi)176元。

該消費(fèi)者還表示，“湊湊的食材前些年比較好，當(dāng)然也和價(jià)格有關(guān)。今年三次就餐體驗(yàn)下來，感覺食材不如此前?！背酥猓杏X服務(wù)早些年還好，現(xiàn)在基本沒服務(wù)，餐桌布置得有些逼仄，服務(wù)員半天也見不到??

當(dāng)品牌試圖通過降價(jià)維持客流時(shí)，如何讓消費(fèi)者依然相信其品質(zhì)承諾，成為另一重挑戰(zhàn)。

一位巴奴粉絲告訴記者，自己正是聽說其食材品質(zhì)比較突出才萌生嘗試的念頭，“最開始的確覺得不太一樣，畢竟價(jià)格擺在那里。但不知道后來是吃多了還是真的有變化，感覺和其他火鍋好像也差不多”。

消費(fèi)者的聲音印證了汪洪棟所說的“火鍋行業(yè)同質(zhì)化嚴(yán)重”的困境。當(dāng)降價(jià)求量成為市場趨勢，巴奴和湊湊的未來，已不再是能否回到“人均150元”的黃金時(shí)代，而是如何在新的市場格局中，重新找到被消費(fèi)者認(rèn)可的價(jià)值定位。

汪洪棟認(rèn)為，除了適應(yīng)市場價(jià)格需求、消費(fèi)者心理變化，“搞副牌”或許是中高端火鍋企業(yè)更可持續(xù)的出路。

“目前火鍋行業(yè)面臨的是系統(tǒng)性困境，在火鍋正餐這條賽道上，企業(yè)努力的成效可能會比較有限，所以像海底撈這樣的企業(yè)都在推出包括火鍋快餐品牌在內(nèi)的很多副牌。相比于降價(jià)，我覺得更多還是要豐富企業(yè)整體的收入結(jié)構(gòu)、業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)?！蓖艉闂澐Q。