每經(jīng)記者｜孫宇婷    每經(jīng)編輯｜陳俊杰    

曾被中產(chǎn)追捧的lululemon（NASDAQ:LULU），正受到北美市場(chǎng)疲軟、關(guān)稅政策突變及核心品類增長(zhǎng)失速的多重拖累，截至9月8日收盤，lululemon年內(nèi)股價(jià)累計(jì)跌幅高達(dá)56%。

2025財(cái)年第二季度，盡管中國(guó)內(nèi)地營(yíng)收逆勢(shì)增長(zhǎng)25%，但仍難抵消全球結(jié)構(gòu)性疲軟。據(jù)悉，lululemon首席執(zhí)行官卡爾文·麥克唐納 (Calvin McDonald) 從未放棄到2026年底實(shí)現(xiàn)125億美元銷售額的宏偉目標(biāo)。面對(duì)“中產(chǎn)三件套”光環(huán)褪色、產(chǎn)品生命周期過長(zhǎng)、競(jìng)爭(zhēng)品類失守等多重挑戰(zhàn)，lululemon能否憑借品類擴(kuò)張與頂級(jí)體育營(yíng)銷重回高增長(zhǎng)軌道？

圖片來源：每經(jīng)記者 張建 攝

中國(guó)消費(fèi)者仍在買，美洲市場(chǎng)可比銷售額同比下降

在截至8月3日的2025財(cái)年第二季度，lululemon實(shí)現(xiàn)凈營(yíng)收25.2億美元，同比增長(zhǎng)7%。

從區(qū)域表現(xiàn)來看，中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)凈營(yíng)收同比增長(zhǎng)25%，占比達(dá)15.6%，僅次于美洲地區(qū)。增長(zhǎng)主要來自可比銷售額的提升——按固定匯率計(jì)算，可比銷售額同比增長(zhǎng)16%，主要得益于電商流量增加，但部分被平均訂單價(jià)值下降所抵消。此外，自2024年第二季度以來新開設(shè)或擴(kuò)建的27家自營(yíng)門店及其他渠道貢獻(xiàn)了3740萬美元的營(yíng)收增量。

中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)毛利同比增長(zhǎng)27%，主要原因是房租成本占營(yíng)收比例下降，但產(chǎn)品利潤(rùn)率的下降部分抵消了這一改善情況。銷售、一般和行政費(fèi)用（SG&A）則因員工成本和數(shù)字營(yíng)銷投入及技術(shù)開支增加而上升。

同期，盡管所有地區(qū)凈營(yíng)收均實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，美洲市場(chǎng)的可比銷售額卻同比下降4%（按固定匯率計(jì)算為-3%），反映出美洲地區(qū)消費(fèi)者轉(zhuǎn)化率與門店客流量的下滑。對(duì)此，公司財(cái)報(bào)解釋稱，下滑原因包括經(jīng)濟(jì)不確定性增強(qiáng)、消費(fèi)者信心下滑、可自由支出減少及部分產(chǎn)品需求疲軟。

對(duì)lululemon影響尤為顯著的是美國(guó)“最低限度”關(guān)稅豁免政策的取消。自2025年8月29日起，價(jià)值低于800美元的進(jìn)口貨物不再享受免征關(guān)稅待遇。lululemon總部位于加拿大，其三分之二的美國(guó)電商訂單從加拿大發(fā)貨，此前多數(shù)訂單適用該豁免政策。公司預(yù)計(jì)政策變動(dòng)導(dǎo)致全年損失2.4億美元。lululemon方面稱，盡管已采取與供應(yīng)商談判、選擇性漲價(jià)等措施，仍無法完全抵消關(guān)稅成本上升帶來的沖擊。

公司首席執(zhí)行官卡爾文·麥克唐納表示，關(guān)稅環(huán)境變化是公司下調(diào)全年業(yè)績(jī)預(yù)期的主要原因之一，預(yù)計(jì)毛利率和營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率將大幅下降。

前有耐克后有Maia Active，lululemon如何突圍？

曾經(jīng)以高端瑜伽褲成功打入“中產(chǎn)三件套”消費(fèi)市場(chǎng)的lululemon，正面臨核心品類增  長(zhǎng)放緩的挑戰(zhàn)，亟需通過拓展新品類和提升產(chǎn)品創(chuàng)新力來突破增長(zhǎng)瓶頸。

在瑜伽與健身垂直領(lǐng)域，lululemon憑借高品質(zhì)、功能性兼具時(shí)尚感的產(chǎn)品，建立起“瑜伽界奢侈品”的品牌形象，并在新冠疫情期間實(shí)現(xiàn)4年收入增長(zhǎng)140%。然而，當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，在北美，Alo Yoga正逐漸成為灣區(qū)年輕消費(fèi)者的新寵；在中國(guó)，安踏集團(tuán)旗下的Maia Active也在快速追趕。

與耐克以及阿迪達(dá)斯等覆蓋多運(yùn)動(dòng)品類、擁有眾多明星代言的傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌相比，lululemon在運(yùn)動(dòng)號(hào)召力和帶貨能力方面仍存在差距。為創(chuàng)造新增長(zhǎng)點(diǎn)，品牌正積極向瑜伽之外的高潛力領(lǐng)域擴(kuò)張，包括簽約頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員，加大在F1、高爾夫、網(wǎng)球等高端運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的投入。

公司首席執(zhí)行官卡爾文·麥克唐納在財(cái)報(bào)電話會(huì)議中指出，公司目前產(chǎn)品生命周期“過長(zhǎng)”，尤其在休閑與社交品類中，“產(chǎn)品過于可預(yù)測(cè)，未能創(chuàng)造新趨勢(shì)”，這一點(diǎn)也被認(rèn)為是導(dǎo)致lululemon美國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)疲軟的根本原因。他坦言，現(xiàn)有休閑產(chǎn)品線“已顯陳舊，未能引發(fā)消費(fèi)者共鳴”。

為重振美國(guó)市場(chǎng)，lululemon計(jì)劃在明年春季將新款產(chǎn)品占比從23%提升至35%，并加強(qiáng)快速設(shè)計(jì)能力?？栁?span>·麥克唐納強(qiáng)調(diào)，品牌不會(huì)為短期業(yè)績(jī)做出損害長(zhǎng)期品牌價(jià)值的決策，并表示，“對(duì)當(dāng)前業(yè)績(jī)并不滿意，相信品牌能夠也應(yīng)當(dāng)做得更好”。

此外，在已成為“中產(chǎn)新標(biāo)配”的運(yùn)動(dòng)鞋領(lǐng)域，lululemon明顯落后于On昂跑和薩洛蒙等新興品牌，甚至傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也憑借強(qiáng)大鞋類業(yè)務(wù)占據(jù)領(lǐng)先地位。目前公司仍在鞋類領(lǐng)域進(jìn)行“測(cè)試與學(xué)習(xí)”，尚未公布具體銷售數(shù)據(jù)。

為強(qiáng)化品牌運(yùn)動(dòng)屬性，lululemon近期簽約了七屆F1冠軍劉易斯·漢密爾頓作為品牌大使，并贊助美國(guó)網(wǎng)球選手弗朗西斯·蒂亞福和高爾夫球手馬克斯·霍馬等職業(yè)運(yùn)動(dòng)員。品牌還嘗試進(jìn)軍籃球領(lǐng)域，與喬丹·克拉克森推出聯(lián)名系列，并通過贊助加拿大奧運(yùn)代表隊(duì)、合作北美職業(yè)冰球聯(lián)盟（NHL）球迷服裝系列等方式，逐步拓展更多競(jìng)技體育項(xiàng)目。

封面圖片來源：每經(jīng)記者 張建 攝