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◎每經(jīng)影視記者 蓋源源

“我是發(fā)行公司，我一定能做到一年發(fā)行12部電影，這樣平均每個(gè)月一部電影?！庇诙f，票房和發(fā)行是公司增長(zhǎng)的動(dòng)力。做發(fā)行起家，要實(shí)現(xiàn)最大的發(fā)行商這個(gè)目標(biāo)，于冬借用好萊塢米高梅獅子Logo說，博納要獅吼三聲，即發(fā)行能帶來知識(shí)產(chǎn)權(quán)又能帶來高票房的電影。

每經(jīng)影視記者（微信ID：meijingyingshi）從博納2015~2016年的片單看到，在博納發(fā)行的30部影片中，港片占了半壁江山。博納依靠港片發(fā)行起家，未來港片仍將是博納搶奪發(fā)行市場(chǎng)份額的優(yōu)勢(shì)切入點(diǎn)。只是，發(fā)行的“戰(zhàn)國時(shí)代”局勢(shì)尚不明朗，高額保底發(fā)行泡沫還未退去，互聯(lián)網(wǎng)巨頭又紛紛殺入。

北京電影學(xué)院客座教授劉嘉表示，發(fā)行門檻相對(duì)低，但做好并不容易，好萊塢六大電影公司都擁有強(qiáng)大的發(fā)行能力，發(fā)行推動(dòng)好萊塢收獲70%的全球收入。那么，在這兵家必爭(zhēng)之地，昔日老大博納又該如何破局？

效仿好萊塢模式 全年整包港片發(fā)行

博納在今年國慶檔發(fā)行的電影《湄公河行動(dòng)》，截至10月13日18時(shí)票房突破7.9億元（數(shù)據(jù)來源：藝恩），成為逆襲大黑馬。這是香港導(dǎo)演林超賢的作品，包裝的是在內(nèi)地頗具關(guān)注度的湄公河大案題材。而博納駕輕就熟的套路，也是目前博納出品港片的新模式，即與香港知名導(dǎo)演團(tuán)隊(duì)深度合作，投資發(fā)行香港導(dǎo)演擅長(zhǎng)、預(yù)期有票房口碑的合拍片。

博納本是靠港片發(fā)行發(fā)家的。2001年，于冬發(fā)行的第一部港片《我的兄弟姐妹》，雖然只有200萬元的制作成本，但最終卻在內(nèi)地收獲2000萬元票房，由此奠定了博納與香港電影攜手的基石。2002年，博納首次大膽采用保底分賬模式，以500萬元保底費(fèi)發(fā)行港片《天脈傳奇》，最終內(nèi)地票房近3000萬元。

從2003年到2008年，80%進(jìn)入內(nèi)地的港片是由博納發(fā)行，包括《新警察故事》《無間道3》《神話》等賣座影片，其中票房近1億元的《神話》讓博納和英皇分別賺到800萬元和1000萬元的利潤(rùn)。

隨著更多民營影視公司介入發(fā)行市場(chǎng)，博納在港片發(fā)行中得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)遭到侵蝕，華誼兄弟就曾從博納手中搶走賣相頗好的成龍影片《寶貝計(jì)劃》。博納為此調(diào)整了策略，預(yù)付定金打包買下部分香港公司全年影片發(fā)行權(quán)，并成立海外發(fā)行公司，購買某部影片在中國香港和海外地區(qū)的發(fā)行權(quán)。

香港知名公司寰亞電影的副總經(jīng)理陳煥宗告訴每經(jīng)影視記者，整包方式體現(xiàn)著博納在港片發(fā)行的壟斷優(yōu)勢(shì)，“目前港片在內(nèi)地的發(fā)行，博納稱得上是一家獨(dú)大。而且近年來，博納通過發(fā)行港片與香港知名導(dǎo)演徐克、爾冬升、麥兆輝、莊文強(qiáng)團(tuán)隊(duì)等開展了深度合作，開發(fā)內(nèi)地題材的影片?！?/p>

整包發(fā)行不僅有利于鞏固博納在港片發(fā)行的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也是潮流趨勢(shì)。劉嘉分析說：“好萊塢就因循這樣的模式，有不少獨(dú)立制片公司，影片基本都由旗下一家公司在做發(fā)行?！?/p>

發(fā)行市場(chǎng)風(fēng)云變化 博納攜手阿里謀求變局

“電影公司未來都要給BAT打工?！?014年上海國際電影節(jié)，于冬語出驚人，他也是電影圈最早對(duì)BAT有所忌憚的大佬之一。但給馬云看了一部《智取威虎山》后，如今博納也跟BAT之一站在了一起，牽手阿里影業(yè)。于冬透露，與阿里聯(lián)手，要快速投資并購實(shí)體院線。

阿里影業(yè)擁有“淘票票”在線票務(wù)平臺(tái)，而在線票務(wù)平臺(tái)通過為電影產(chǎn)業(yè)鏈上下游提供各種服務(wù)，已經(jīng)成為電影宣發(fā)的最大入口。2016年中國電影在線票務(wù)市場(chǎng)份額達(dá)到78.51%，淘票票以21%的市場(chǎng)份額升至行業(yè)第二大平臺(tái)。博納與互聯(lián)網(wǎng)巨頭合作，開始線上布局，利于博納擴(kuò)充發(fā)行渠道和發(fā)行的綜合能力。

在電影資深人士高軍看來，發(fā)行仍會(huì)是博納的第一主業(yè)，但在發(fā)行傳統(tǒng)領(lǐng)域博納已不再有優(yōu)勢(shì)，切入發(fā)行的幾家大影視公司可謂齊頭并進(jìn)，“爭(zhēng)奪的制高點(diǎn)是在新媒體領(lǐng)域，和在線票務(wù)平臺(tái)捆綁緊密的發(fā)行公司優(yōu)勢(shì)稍微明顯一些?！蹦壳埃紦?jù)發(fā)行市場(chǎng)份額前列的公司都與在線票務(wù)巨頭展開了深度合作，萬達(dá)院線投資微影時(shí)代，光線傳媒收購貓眼電影，博納也不甘落后，通過完成私有化找到了阿里影業(yè)。高軍坦言，發(fā)行市場(chǎng)多元化競(jìng)爭(zhēng)，格局尚不明朗，“長(zhǎng)遠(yuǎn)看，將是院線巨頭和電商巨頭的直接競(jìng)爭(zhēng)。”

曾擔(dān)任博納首席財(cái)務(wù)官的許亮在解析發(fā)行行業(yè)前景時(shí)說，電影票房收入不等同于利潤(rùn)率，“對(duì)發(fā)行商來說，有傭金、買斷等幾個(gè)模式，廣告等成本基本上由制片方支付，相對(duì)于發(fā)行自身成本，發(fā)行的利潤(rùn)率基本上能夠達(dá)到35%?！毕啾劝l(fā)行，院線投入更高，制片的利潤(rùn)率跟投資成本有很大關(guān)系，虧損風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較高，因此發(fā)行環(huán)節(jié)仍會(huì)是切入產(chǎn)業(yè)鏈的公司所覬覦的。

劉嘉認(rèn)為，發(fā)行依賴認(rèn)知度和市場(chǎng)契合度，“昔日發(fā)行老大博納在發(fā)行眼光和技巧方面仍有一些優(yōu)勢(shì)?！辈┘{過去發(fā)行了不少好片，即便是今年夏天保底發(fā)行《封神傳奇》失敗，但很快又依靠《湄公河行動(dòng)》挽回城池。高軍說：“博納發(fā)行的《澳門風(fēng)云》系列，導(dǎo)演王晶已是日薄西山，但系列影片票房不錯(cuò)，這其中博納起了很大作用。”

此外，劉嘉還表示，因?yàn)楦哳~保底發(fā)行介入，發(fā)行市場(chǎng)惡性競(jìng)爭(zhēng)，面臨調(diào)整，“今年保底發(fā)行失敗的多，但今后保底發(fā)行依然會(huì)存在，會(huì)趨于理性，待泡沫退去，博納在發(fā)行方面的一些優(yōu)勢(shì)應(yīng)該能展現(xiàn)出來?！?/p>

從好萊塢經(jīng)驗(yàn)看，制片形成電影工業(yè)后，發(fā)行更會(huì)成為電影公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力，好萊塢六大電影公司發(fā)行能力都非常強(qiáng)。能否再借發(fā)行實(shí)力打通產(chǎn)業(yè)鏈上下游，對(duì)曾是發(fā)行老大的博納是個(gè)不小的考驗(yàn)。