每經(jīng)編輯｜何小桃 畢陸名    

每經(jīng)評論員|孫宇婷

編輯|何小桃?畢陸名?易啟江?校對|黃勝

近日，加拿大運動品牌lululemon一款已上市多年的發(fā)圈突然爆火。國內(nèi)官方售價80元，顏色多樣，而其中“精靈黃”在二手市場最高被炒至999元，溢價高達11.5倍。

這一幕讓人想起2020年Nike那款紫色蝴蝶結(jié)發(fā)帶——官方售價169元，一度被掛出39999元的天價。

把兩件事放在一起看，會發(fā)現(xiàn)它們?nèi)绯鲆晦H：媒介換了，玩法換了，但“販子經(jīng)濟學”的劇本，從來沒變。

2020年，是潮流單品被賦予“金融屬性”的一年。以“炒鞋”為代表，潮流經(jīng)濟處在烈火烹油的上升通道。

據(jù)當時媒體報道，限量款球鞋在二手市場翻幾十倍是常態(tài)，甚至出現(xiàn)“鞋穿不炒”的聲音。各類潮流交易平臺方興未艾，得物、Nice等應(yīng)用通過行情展示、交易撮合，給潮流單品裝上了K線圖。炒家們嗅到了商機，資金隨之大量涌入。

Nike蝴蝶結(jié)正是在這個背景下卷入風口。2020年8月，抖音短視頻“男朋友送的Nike大蝴蝶結(jié)”一經(jīng)發(fā)布，便成為引爆熱潮的導(dǎo)火索。當時復(fù)古蝴蝶結(jié)風潮正盛，多位女明星都在公開場合有過蝴蝶結(jié)造型，相關(guān)話題在社交媒體上迅速引爆，熱度一路狂飆。

這款Nike當時的新品發(fā)帶，官方定價169元，與普通蝴蝶結(jié)發(fā)帶相比，除了印有白色品牌標識，并無明顯區(qū)別。但在當時的市場氛圍下，熱度引爆后官方斷貨，二級市場開始瘋狂炒作，在二手交易平臺上被掛出39999元甚至99999元的天價，盡管多為虛標，但部分實際成交價也曾一度逼近4萬元。

經(jīng)歷過那個階段的玩家都知道，39999元這個數(shù)字，大多是二道販子掛在那里的“釣魚價”——沒打算真賣，就是制造一個價格錨點。上面掛個幾萬塊，下面掛個三五千就顯得“合理”了。整個價格階梯被這樣一層層墊高之后，真正的接盤便在高位完成。當價格漲到遠超原價，后續(xù)基本就是販子們在互相倒手：A倒給B，B倒給C，最終淪為一場擊鼓傳花的游戲。

而這一次，火爆出圈的lululemon發(fā)圈早在2023年就已發(fā)布，并非新品。一直不溫不火地售賣，很多消費者最初只是買衣服時順手湊單。但從3月9日起，社交媒體上討論開始升溫。在得物社區(qū)，大量用戶分享積極正面的使用體驗。

熱度引爆后，官方渠道迅速斷貨。得物App數(shù)據(jù)顯示，該發(fā)圈成交價從80元飆漲至599元，“精靈黃”最高沖至999元。顏色溢價呈現(xiàn)明顯的“鄙視鏈”——暖色調(diào)被炒到500元左右，黑色僅售150元。

與Nike蝴蝶結(jié)不同，這一波沒有明星下場，靠的是博主的日常分享和素人的爭相效仿。社交媒體算法將少數(shù)筆記推上熱門，引發(fā)大量用戶搜索；搜索熱度的飆升又觸發(fā)平臺的持續(xù)推薦，形成自我強化的正向循環(huán)。熱度如滾雪球般越滾越大，最終引來了那些整天盯著數(shù)據(jù)波動的販子們。

但販子的打法沒變。當一個單品在社交媒體上開始有熱度，他們就像最敏感的監(jiān)測系統(tǒng)。用工具抓取討論量、搜索量、電商平臺庫存變化，一旦發(fā)現(xiàn)供需缺口正在形成，就迅速進場掃貨，制造更嚴重的缺貨假象，然后在二手平臺掛出高價。價格掛上去之后，那些原本只是隨便看看的消費者，反而可能因為“這么多人搶”而產(chǎn)生購買沖動。人為制造的稀缺催生出真實的需求。

這套流程下來，其實已經(jīng)形成了一條隱形的產(chǎn)業(yè)鏈：有人在社交平臺制造熱度，有人負責掃貨制造稀缺，有人在二手平臺樹立價格錨點，最后“收割”跟風入場的普通消費者。

這兩波熱潮，實則與品牌號召力關(guān)聯(lián)甚微。購買Nike蝴蝶結(jié)的，未必是Nike的死忠；搶購lululemon發(fā)圈的，也絕非lululemon的擁躉。他們更多是被一時的流量洪流裹挾，被算法無形的手推著邁出了一小步。個體的這一小步看似微不足道，但當成千上萬人集體邁出時，供需的天平便瞬間傾斜。

Nike蝴蝶結(jié)后來的命運，是熱度驟降，價格迅速回吐。lululemon這款發(fā)圈的熱度什么時候過去，也只是時間問題。

待熱潮退去，販子們轉(zhuǎn)身奔赴下一個獵物。此時，最終手握發(fā)圈的人才恍然發(fā)現(xiàn)：剝?nèi)コ醋鞯耐庖拢彤敵鯗悊螘r隨手加購的那根，沒什么不同。

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