在電商滲透率持續(xù)提升的消費時代，實體零售普遍面臨沖擊與分化。然而，MUJI無印良品卻于近期在成都展開了二次重注——時隔11年，將其在中國的首家世界旗艦店全面升級煥新。

MUJI無印良品成都太古里世界旗艦店

2025年12月，煥然一新的MUJI成都太古里世界旗艦店正式亮相。這不是一次普通的店鋪翻新，而是在品牌進入中國大陸市場20周年之際，一次充滿象征意義的戰(zhàn)略落子。

其背后折射出幾個關(guān)鍵思考：在電商主導的今天，實體店應(yīng)扮演什么角色？當產(chǎn)品設(shè)計易被模仿，品牌的護城河究竟何在？面對日益多元的消費需求，又該如何持續(xù)創(chuàng)造不可替代的品牌價值？

通過成都太古里世界旗艦店這一樣本，MUJI正以更深層的在地化，實現(xiàn)與人、與城市關(guān)系的“再深化”。

重注成都：成熟市場的二次深耕邏輯

2014年，MUJI將中國首家世界旗艦店落戶成都；十一年后，品牌再次選擇此地作為全面煥新的起點。這并非偶然。正如MUJI無印良品中國董事、首席市場執(zhí)行官吳姝女士在開業(yè)典禮上所說：“這家店已經(jīng)陪伴成都市民11年，它早已不止是一家店鋪?！?/p>

MUJI無印良品高層與成都太古里世界旗艦店店長參與剪彩

這家店承載了超過十年的品牌資產(chǎn)與用戶情感，建立起品牌與城市之間深厚的情感聯(lián)結(jié)，也積累了消費者的信任與共同記憶——這是時間賦予MUJI的無形資產(chǎn)。    此次煥新，正是對這份高價值資產(chǎn)的“戰(zhàn)略性再投資”，亦是對成熟市場的二次深耕。其背后邏輯在于：深度挖掘核心門店潛能，推進更徹底的“在地化”運營。

“選擇成都太古里世界旗艦店作為改造重點，是基于MUJI對中國市場的長期洞察與對西南區(qū)域戰(zhàn)略價值的信心?！盡UJI中國首席市場執(zhí)行官吳姝表示，成都是MUJI與中國市場“共同進化”的見證者與實踐場。

這一決策首先立足于清晰的市場戰(zhàn)略。消費數(shù)據(jù)顯示，以成都、重慶為核心的西南市場持續(xù)釋放旺盛的消費活力與升級潛力，是MUJI在華增長的重要引擎。成都作為區(qū)域樞紐，其旗艦店的升級既可服務(wù)本地客群，也能輻射整個西南，并與計劃2025年開業(yè)的重慶北城天街城市旗艦店形成“雙城共振”，進一步強化區(qū)域影響力。

其次，面對消費者需求的持續(xù)演變，一家運營超過十年的旗艦店也必須進行系統(tǒng)性煥新，以匹配不斷變遷的生活方式與“高質(zhì)量消費”趨勢。在成都太古里這樣的核心商圈升級旗艦店，可視為MUJI向市場與消費者提交的一份深思熟慮的答卷——通過注入新體驗與新敘事，回應(yīng)人們對“常來常新”的期待。

市場表現(xiàn)印證了這種持續(xù)投入的成效。根據(jù)其母公司良品計畫集團2026財年第一季度財報，中國大陸市場銷售額同比增長18.3%，實現(xiàn)增收增益。這離不開品牌長期以來對中國市場的堅定投入與深度本土化實踐。

MUJI二次重注成都，并非被動應(yīng)對競爭，而是基于對城市與消費者的深刻洞察所做出的主動進化。

在地實踐的價值密碼：用“成都樣本”重構(gòu)品牌力

MUJI進入中國已超二十年，早期憑借獨特美學風格成為行業(yè)焦點。面對市場環(huán)境的持續(xù)變化，品牌選擇的路徑是：通過系統(tǒng)性的在地化實踐，深化品牌內(nèi)涵，與本地生活展開生動對話。

近年來，MUJI持續(xù)推進在地化探索：重慶城市旗艦店在空間設(shè)計中融入山城特色的“坎、織、編”；杭州工聯(lián)CC城市旗艦店推出西湖龍井茶香香氛等城市限定商品，皆是這一方向的積極嘗試。

而成都太古里世界旗艦店的煥新，是MUJI在地化實踐的集大成者與能力縮影。從空間、商品到文化敘事，這里已成為一個可深度示范品牌理念、承載在地實踐并提升體驗價值的“旗艦樣板”。

MUJI邀請成都本土設(shè)計師參與，將成都在地文化融入建筑敘事；四層空間構(gòu)筑成沉浸式探索動線，融合零售、餐飲、展覽與休閑，讓購物轉(zhuǎn)化為“生活靈感的漫步”。

不同于簡單疊加地域符號，MUJI深入挖掘了成都人的“生活場景”。店內(nèi)呈現(xiàn)由非遺傳承人楊隆梅打造的“竹編亭”，以及設(shè)計師張?zhí)茖ⅰ奥閷鱿鞭D(zhuǎn)化而成的藝術(shù)裝置。該裝置不僅具有美學表達，更巧妙轉(zhuǎn)化為一處有實際功能的試衣間等位區(qū)，實現(xiàn)了對本地日常記憶的可感、可用轉(zhuǎn)化。

MUJI無印良品成都太古里世界旗艦店1F大型竹編亭

從成都“食文化”與“街巷文化”中汲取靈感，MUJI推出竹蒸籠、蓋碗茶杯等城市限定商品。它們既保持實用，又以兼具故事感與在地溫度的設(shè)計，直接回應(yīng)當代消費者對“有故事、有溫度、可聯(lián)結(jié)”的消費需求。

代表了成都街巷飲食文化的蓋碗茶、竹蒸籠

從“川流有息”到“流向生活”，兩個主題以水為脈，呈現(xiàn)出一種自然的承接與延續(xù)。它不僅呼應(yīng)了從閉店到煥新的時間軌跡，也貼合本地生活語境，在喚起消費者共鳴的同時，清晰傳達了MUJI的品牌態(tài)度。

“成都的城市氣質(zhì)與MUJI的品牌哲學高度契合。”吳姝認為，成都消費者對品質(zhì)生活擁有敏銳感知，也樂于探索品牌背后的文化敘事，這為MUJI實踐深度“在地化”提供了寶貴土壤。

此次成都太古里世界旗艦店的煥新，則更進一步表明，MUJI的在地化已從觀察、理解演進為創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化的系統(tǒng)過程——通過深度融合當?shù)匚幕±恚瑯?gòu)建更牢固的情感聯(lián)結(jié)與更豐富的品牌內(nèi)涵。

長期主義的實體網(wǎng)絡(luò)：為何在電商時代加開大店

在中國市場，當線上購物已成為常態(tài)，MUJI為何仍持續(xù)擴張線下網(wǎng)絡(luò)并升級世界旗艦店？其財報與市場反饋給出了相同答案：實體店承載著電商無法替代的長期價值。

母公司良品計畫集團2026財年第一季度財報顯示，當日本國內(nèi)電商業(yè)務(wù)波動時，集團整體營收與利潤仍保持增長，線下門店的穩(wěn)健貢獻成為關(guān)鍵支撐。同期，MUJI在中國大陸新開門店15家，總數(shù)達426家，實體網(wǎng)絡(luò)持續(xù)擴張。可見，線下門店依然是集團增長的“壓艙石”。

門店是呈現(xiàn)MUJI完整品牌理念、生活方式提案的重要場所，也是品牌與消費者聯(lián)結(jié)的關(guān)鍵渠道。目前，MUJI已在全國12個城市開設(shè)14家旗艦店。

在成都太古里世界旗艦店，消費者可觸摸竹材質(zhì)感、感受羊毛羊絨的溫暖、體驗空間氛圍。這些線下獨有的沉浸式體驗、在地文化共鳴、真實人際互動與即時發(fā)現(xiàn)的樂趣，難以被線上替代。

MUJI特別推出靈感源于“川流有息”“流向生活”主視覺的限定色羊毛羊絨服裝

“我希望通過這次煥新，為下一個十年埋下‘默契’的種子，”吳姝解釋道，“讓MUJI從成都生活的‘陪伴者’轉(zhuǎn)化為‘參與者’?！?/p>

通過更深層的在地化與更貼近生活的體驗，MUJI為產(chǎn)品注入情感價值與文化附加值，意圖成為消費者心目中真實的“生活方式目的地”。無論是挑選日常用品，還是約見朋友，MUJI成都太古里世界旗艦店都能成為“美好日常”的默契選項。

此外，MUJI致力于探索“線上+線下”融合創(chuàng)新。此前，MUJI成都太古里世界旗艦店與天貓品牌超級會員日合作推出的“MUJI良夜·成都站”特別活動，以“云逛店”形式有效聯(lián)動了線上線下場景。這也是MUJI在OMO模式上的重要實踐，旨在通過技術(shù)推動線上與線下體驗趨于一致，及時響應(yīng)消費需求，提升整體服務(wù)流暢性。

正如吳姝所強調(diào)，線下門店體驗依然是MUJI最核心的立足點。在MUJI，實體門店始終是向城市與人持續(xù)提供生活提案的重要空間。這意味著，其門店網(wǎng)絡(luò)的真正價值在于構(gòu)筑一道持續(xù)生成品牌忠誠、抵御流量波動與競爭沖擊的深層護城河。

高層視角：對話MUJI中國CMO，解碼品牌深耕中國市場的核心能力

近日，在MUJI進入中國二十周年、成都太古里旗艦店煥新開業(yè)之際，MUJI中國董事、首席市場執(zhí)行官吳姝與媒體進行了一場深度對話。

一小時的對談，不止于探討一家店鋪的升級，更是聚焦于， MUJI如何通過一種更深刻、更系統(tǒng)的方式，在中國市場實現(xiàn)從“落地生根”到“持續(xù)生長”？

Q：MUJI成都太古里世界旗艦店陪伴這座城市已逾十年。在您看來，時間為這家店沉淀下了什么最珍貴的東西？此次煥新，最想為下一個十年埋下怎樣的種子？

吳姝：最珍貴的是MUJI與成都這座城市、與消費者之間形成的“共同成長的情感記憶”。這家店不僅是零售空間，更是許多人生活的一部分——從學生時代購買文具，到如今帶著孩子來購物。它見證了成都的變遷，也陪伴了一代人的成長。這種“陪伴感”與“信任”，是時間賦予品牌的真正財富。

我們希望這次煥新能為下一個十年埋下“默契”的種子。過去十一年，我們與成都消費者之間已有深厚的共同記憶，這是默契的基礎(chǔ)。通過空間、商品、體驗的全面升級，我們希望未來十年MUJI能更自然地融入成都生活，成為市民心中“美好日?！钡哪踹x項——無論是選購生活用品，還是尋找與朋友相聚的場所。

Q：在此次MUJI成都太古里世界旗艦店改造啟動前，團隊決策的核心考量是什么？“流向生活”在MUJI哲學中意味著什么？

吳姝：改造的核心不是應(yīng)對競爭，而是如何與成都這座城市進行更深度的連接。成都太古里店是MUJI在中國的首家世界旗艦店，具有戰(zhàn)略與情感雙重意義。我們需要在變化中，實現(xiàn)品牌與城市關(guān)系的“再深化”，成為更具在地感的生活方式目的地。

“流向生活”意味著MUJI希望像水一樣，無聲卻滋養(yǎng)萬物，自然地存在于人們的日常生活中。我們通過商品、空間、體驗，讓“自然的力量”與可持續(xù)的生活方式變得可觸、可感、可用，成為人們生活中不可或缺的存在。

“流向生活”主題視覺畫面

Q：我們看到了成都的竹、“洗腳鳥”。MUJI選擇的“在地化符號”，似乎總是安靜而日常的。品牌是如何捕捉并理解一座城市的“呼吸”的？

吳姝：MUJI的在地化不是簡單搬運符號，而是基于對城市生活的深度觀察。我們在成都十一年，看到了茶館里的竹椅、河邊的蒼鷺、傍晚的火鍋香氣……這些片段構(gòu)成了城市的呼吸。我們選擇“洗腳鳥”“竹編”“麻將涼席”等符號，是因為它們安靜地存在于成都人的日常中，是一種無意識卻深刻的文化習慣。

我們邀請非遺傳承人楊隆梅、本地設(shè)計師張?zhí)茀⑴c空間改造，將竹編亭、麻將涼席等元素轉(zhuǎn)化為可觸摸的體驗。店內(nèi)正在舉辦的《竹間日?！氛褂[，也從多個維度呈現(xiàn)了竹與成都的深層聯(lián)結(jié)。真正的在地文化藏在生活細節(jié)中，我們希望它們能在店鋪里“自然浮現(xiàn)”。

Q：為何選擇成都太古里店作為首家全面煥新的世界旗艦店？

吳姝： 從消費數(shù)據(jù)看，以成都、重慶為核心的西南市場消費活力持續(xù)領(lǐng)跑。成都太古里店作為區(qū)域標桿，其升級不僅能服務(wù)本地客群，更能輻射整個西南，形成“雙城共振”，強化品牌影響力。

2014年，我們將中國首家世界旗艦店落在成都，首次引入Café&Meal MUJI等新業(yè)態(tài)，是一次重要的本土化實驗。十一年后，在品牌進入中國20周年之際，選擇從這里“再出發(fā)”，是對過去的致敬，也是對未來的主動煥新。

面對消費者需求的演變，一家開業(yè)十年的旗艦店也需要系統(tǒng)性更新。我們希望通過注入新的體驗與敘事，回應(yīng)消費者對“新鮮感”與“高質(zhì)量體驗”的期待。

Q：在電商占比提升的背景下，為何仍投入重金打造大型旗艦店？

吳姝： 線下門店對MUJI而言是不可替代的——它是品牌理念、生活方式提案的立體呈現(xiàn)。在旗艦店里，消費者可以觸摸竹材、感受羊絨、品嘗在地美食，這是線上無法替代的沉浸式體驗。

MUJI有8000多種商品，需要足夠大的空間去陳列，更需要空間去傳遞“如何使用”“如何生活”的體驗。我們目前在全國已有14家旗艦店，未來仍會持續(xù)拓展大店。

步入「休憩草原」，以片刻松弛尋回舒適自在的生活狀態(tài)

我們大力發(fā)展電商與即時零售，是為了提供便利。但核心仍是“線下體驗”，線上是延伸與補充。我們也在探索如何通過技術(shù)手段，讓線上線下體驗更一致、更流暢。

Q：您觀察到的中國顧客對“良感生活”的期待發(fā)生了哪些變化？

吳姝：中國消費者越來越注重生活品質(zhì)，追求簡約、自然、環(huán)保的生活方式。這與MUJI“減少不必要的修飾、關(guān)注實用性、尊重自然”的理念高度契合。許多顧客會告訴我們：“這件衣服我穿了十年”“這個本子我每年都買”。他們看重商品的耐久與設(shè)計，也看重品牌陪伴自己成長的過程。這種“長期主義”正是MUJI所倡導的。

我們的會員已突破5000萬，他們不僅是消費者，更是品牌的共同建設(shè)者。例如，我們曾在小紅書發(fā)起“你最希望回歸的MUJI經(jīng)典商品”征集，收到上萬條真實反饋，經(jīng)過我們的研究，有些經(jīng)典商品已經(jīng)重新上市，部分商品則會在未來迎來回歸。

Q：如果選一款產(chǎn)品預(yù)示MUJI在華未來發(fā)展方向，會是什么？

吳姝：我會選擇“漢麻系列服飾”。漢麻源于中國，是一種古老且環(huán)保的材質(zhì)。我們在黑龍江種植漢麻，并與當?shù)剞r(nóng)民合作，從原材料到生產(chǎn)都在中國完成。這代表了MUJI在中國市場從“扎根”到“生根”的轉(zhuǎn)變。

我們?nèi)ツ昱e辦了“漢麻新生力設(shè)計大賽”，與中國設(shè)計師、服裝院校學生合作，獲獎設(shè)計將在今年上市。這體現(xiàn)了我們支持本土設(shè)計、推動產(chǎn)業(yè)發(fā)展的承諾。

目前，MUJI生活品類中已有70%的商品使用中國原材料、中國設(shè)計、中國生產(chǎn)，并且這些商品也會走向全球市場。漢麻系列正是這一戰(zhàn)略的縮影。

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