每經(jīng)記者｜王帆    每經(jīng)編輯｜黃博文    

在寸土寸金的“華南第一商圈”、日均客流量超10萬人次的廣州正佳廣場，名創(chuàng)優(yōu)品開了一家1100平方米的超級大店——MINISO LAND。

1月30日開業(yè)時，隔著廣州主干道天河路的車水馬龍，一眼就能望到這個兩層高的“巨無霸”被顧客包圍得水泄不通。

這兩年，名創(chuàng)優(yōu)品一改過往街邊雜貨店的形象，轉(zhuǎn)頭“殺入”知名購物中心，動輒租下幾百上千平方米。門店裝潢精致夢幻，購物就像逛樂園。

“未來5年內(nèi)，我們80%的店鋪都要關(guān)掉，‘騰籠換鳥’開大店，（面積）低于400平方米的店我就不批了！”同一天，在名創(chuàng)優(yōu)品全球合作伙伴大會上，公司創(chuàng)始人、董事會主席兼CEO（首席執(zhí)行官）葉國富極力推廣他的“大店計劃”。按照他的說法，未來名創(chuàng)優(yōu)品的戰(zhàn)略是多品類、多IP、全球化，而大店才是能裝入并展示這些愿景的最佳“容器”。

臺下坐著的是數(shù)百上千名不同膚色的全球加盟商，還有華潤、萬達等知名商業(yè)地產(chǎn)商。面對高昂的投資成本、全新業(yè)態(tài)的回報不確定性，葉國富要說服他們的難度不小。他放話，名創(chuàng)優(yōu)品要成為像迪士尼一樣的公司，要從零售企業(yè)轉(zhuǎn)型成為全球領(lǐng)先的IP（直譯為“知識產(chǎn)權(quán)”，現(xiàn)指具有跨平臺傳播潛力的文創(chuàng)作品）運營平臺。

事實上，葉國富的IP焦慮并不小。在名創(chuàng)優(yōu)品手握的近200個IP中，有近180個仍需要仰仗迪士尼等“國際大佬”。在會上，他重申“每年至少浪費1億元培育原創(chuàng)IP”，還說要給自有IP“YOYO”打造人形機器人。

那么，從“平價十元店”起家的名創(chuàng)優(yōu)品，它的基因和能力能否撐起“迪士尼夢”？內(nèi)容創(chuàng)意短板何時能補上？而葉國富和合作伙伴們，能在多大程度上能“對齊顆粒度”？

MINISO LAND廣州正佳廣場店開業(yè)現(xiàn)場 圖片來源：每經(jīng)記者 王帆 攝

要關(guān)店80%，只開400平方米以上大店，全球8500家門店要“騰籠換鳥”

這幾年，名創(chuàng)優(yōu)品強調(diào)“開大店、開好店”的渠道策略，提出了以MINISO LAND為核心的“樂園系”門店體系。

這些店鋪坐落于一線城市核心商圈，面積往往達到上千平方米，改變了傳統(tǒng)店型以普通生活用品為主的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，所售產(chǎn)品80%以上為IP產(chǎn)品，強調(diào)場景化和沉浸式體驗。

據(jù)名創(chuàng)優(yōu)品透露，MINISO LAND已經(jīng)入駐超過25個城市。不僅有這次開業(yè)的廣州正佳廣場店，在上海南京路、北京THE BOX朝外年輕力中心、成都春熙路這些一線商業(yè)地標(biāo)，都有MINISO LAND的身影。

在1月30日的名創(chuàng)優(yōu)品全球合作伙伴大會上，葉國富分析道，只有開大店，消費者進去才會有更好的體驗，停留時間會更長。因此，他提出了一個“騰籠換鳥”的計劃。

葉國富稱：“未來5年內(nèi)80%店鋪都要關(guān)掉，低于400方的店我就不批了，位置不好的、樓層不好的也不允許開了?！?/p>

《每日經(jīng)濟新聞》記者注意到，這背后是名創(chuàng)優(yōu)品的同店銷售困境。這幾年，名創(chuàng)優(yōu)品在全球快速開店，新店增長的同時，反映成熟老店業(yè)績的同店銷售逐漸黯淡。2024年，國內(nèi)名創(chuàng)優(yōu)品門店同店GMV（商品交易總額）下降高個位數(shù)，直至2025年的第二和第三季度才轉(zhuǎn)正。公司也曾在財報會上坦承，部分門店選址存在問題，部分加盟商在店面的貨品陳列展示存在不足。

門店的優(yōu)化，刻不容緩。根據(jù)葉國富的說法，門店不僅要“騰籠換鳥”，還要“脫胎換骨”?！暗赇伱忠矔l(fā)生改變，不僅有MINISO LAND，還有MINISO SPACE、MINISO FRIENDS，我們馬上要開發(fā)一些精標(biāo)產(chǎn)品，更好的產(chǎn)品，更高客單價的產(chǎn)品，會進入這些多業(yè)態(tài)的店鋪，客單價逐漸往上升?！?/p>

不過，“關(guān)店80%”波及范圍有多大？按照名創(chuàng)優(yōu)品目前在全球約8500家門店計算，涉及門店數(shù)量就高達6800家。未來傷筋動骨的，少不了加盟商。

要把潮玩IP打造成人形機器人，網(wǎng)友辣評：手辦29元可以，3萬5萬不行

近年來，名創(chuàng)優(yōu)品在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上逐漸向IP產(chǎn)品傾斜，更像是知名IP的周邊產(chǎn)品開發(fā)商，而不再是消費者早年熟悉的雜貨店。進入MINISO LAND門店，迪士尼、三麗鷗、寶可夢、chiikawa等IP聯(lián)名產(chǎn)品占據(jù)了最好的陳列點位。

據(jù)葉國富透露，名創(chuàng)優(yōu)品目前擁有180個國際授權(quán)IP、16個自有原創(chuàng)IP。記者注意到，自有IP的弱勢正是名創(chuàng)優(yōu)品未來IP可持續(xù)增長的掣肘。

“之前我們沒有意識要去做自有IP，（覺得）做國際IP也挺好的，但2025年我們覺醒了，我們要擁有自己的IP。光2025年就開發(fā)了15個自有IP?！比~國富還肯定了2025年孵化的自有IP“YOYO”的業(yè)績表現(xiàn)。

名創(chuàng)優(yōu)品旗下的自有IP，居中最大者為YOYO 圖片來源：每經(jīng)記者 王帆 攝

“YOYO從2025年6月份推出至今，增長很快，我們很多人看YOYO具有世界級IP的潛質(zhì)?！比~國富說，“我們現(xiàn)在正在開發(fā)YOYO的人形機器人，未來每家花個三萬、五萬元買個人形機器人，YOYO陪伴你終身。如何把AI（人工智能）和IP融合在一起，這是我們下一步的戰(zhàn)略?！?/p>

這是真跨界還是假噱頭？在消息發(fā)布后，有不少網(wǎng)友留言并不看好——“手辦29元能行，三萬、五萬（元）不行”“他還沒意識到（YOYO）能火是因為29元”“有空在這畫餅，還不如多上點YOYO一代”。

這也揭示了名創(chuàng)優(yōu)品轉(zhuǎn)型帶來的認知錯位——它在消費者心中有著顯著的平價標(biāo)簽，而IP產(chǎn)品越賣越貴，并非所有顧客都能接受IP溢價。

網(wǎng)友對名創(chuàng)優(yōu)品開發(fā)YOYO人形機器人的反應(yīng) 圖片來源：社交媒體截圖

記者查詢名創(chuàng)優(yōu)品歷年財報發(fā)現(xiàn)，中國內(nèi)地名創(chuàng)優(yōu)品門店的客單價這幾年一路攀升。2021財年、2022財年、2023財年、2024年、2025年上半年（注：前三個報告期為截至6月末一年的財政年度，2024年起使用自然年度，下同）的客單價分別為34元、36.5元、37.6元、38.1元、39.2元。名創(chuàng)優(yōu)品早就不是以往的“十元店”了。

而據(jù)葉國富上述說法，未來大店的客單價還會升高，那會有多少人真正愿意買單？這樣的策略，似乎與過往名創(chuàng)優(yōu)品長期秉持的“三高三低”原則（高品質(zhì)、高顏值、高效率，低成本、低毛利、低價格）中的“低價格”存在矛盾。

那么，葉國富是否要推翻自己過去堅守多年的低價策略？2月2日，記者進一步向葉國富本人進行求證，截至發(fā)稿未獲回復(fù)。

靠《瘋狂動物城2》聯(lián)名狂攬10億元：依賴迪士尼，還能成為迪士尼嗎？

盡管目前自有IP占比較少，葉國富仍希望“未來國際和自有IP的銷售額各占50%”。他不會放棄國際IP，因為“有品牌勢能”；還要“每年至少浪費1億元去培育原創(chuàng)IP”，以年薪最高1000萬元去招募IP天才少年。

他說：“我們的IP團隊沒有KPI指標(biāo)，跟著感覺走，你喜歡就好。IP發(fā)現(xiàn)一個，買一個。要盡最大能力在全世界發(fā)現(xiàn)好IP，發(fā)現(xiàn)藝術(shù)家。”

“未來，我們要成為像迪士尼一樣的公司。像全世界的小朋友和年輕人看到Disney（迪士尼）六個字母就想到開心，想到歡樂，我也希望全世界年輕的消費者想到MINISO（名創(chuàng)優(yōu)品）六個字母，也會很開心?！比~國富說。

他在會上正式發(fā)布名創(chuàng)優(yōu)品的全新企業(yè)愿景：以零售和娛樂雙輪驅(qū)動，實現(xiàn)從“賣產(chǎn)品”到“賣體驗”“賣夢想”的價值升華。

記者注意到，雖然名創(chuàng)優(yōu)品想要和迪士尼齊名，但目前還處在它的下游。2025年11月，迪士尼旗下的《瘋狂動物城2》熱映，名創(chuàng)優(yōu)品與其的聯(lián)名產(chǎn)品順勢熱賣。據(jù)葉國富透露，這一系列聯(lián)名產(chǎn)品全球賣了近10億元。此外，名創(chuàng)優(yōu)品與迪士尼合作的IP，還有米奇、維尼熊、玩具總動員、星際寶貝等。

MINISO LAND里，《瘋狂動物城2》聯(lián)名產(chǎn)品擺在進門處最中心的位置 圖片來源：每經(jīng)記者 王帆 攝

記者發(fā)現(xiàn)，名創(chuàng)優(yōu)品目前更像一個高效的IP商品“渠道商”，它的成功源于供應(yīng)鏈效率和規(guī)模擴張，而迪士尼的根基是源源不斷的故事內(nèi)容。IP孵化需要長期主義的投入，容忍不確定性，這與追求快速周轉(zhuǎn)的零售基因存在內(nèi)在沖突。名創(chuàng)優(yōu)品能否成功轉(zhuǎn)換節(jié)奏，將是巨大考驗。

另一方面，水漲船高的外部IP授權(quán)費用，增幅遠高于名創(chuàng)優(yōu)品的收入增幅，對利潤形成了擠壓。財報顯示，其2023財年授權(quán)費增長66.7%，同期收入僅增長13.8%；2024年授權(quán)費用增長29.2%，同年收入增長22.8%；2025年上半年授權(quán)費用增長31.5%，同期收入增長21.1%。

從絕對值看，上述三個報告期授權(quán)費用分別為2.49億元，4.2億元，2.41億元，僅2025年上半年就幾乎花掉了2023財年一年的授權(quán)費用。

葉國富的“迪士尼夢”未來是否能順利落地？市場還在拭目以待。

封面圖片來源：每經(jīng)記者 王帆 攝