每經(jīng)編輯｜段煉    

歲末本是白酒消費旺季，如今整個行業(yè)卻被價格集體下行的寒意籠罩。作為行業(yè)的“天花板”，高端白酒價格走弱讓這股寒意顯得格外刺骨——第三方監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，飛天茅臺散瓶批價一度跌破1499元官方指導(dǎo)價，第八代52度五糧液批價一度下探至850元/瓶，與1019元出廠價形成明顯倒掛。

從行業(yè)全局來看，近五年主流白酒品牌價格均出現(xiàn)不同幅度下滑，個別品牌跌幅甚至超過30%。疊加前三季度A股多家白酒上市公司營收與凈利潤同比雙雙下滑的業(yè)績壓力，行業(yè)調(diào)整期的陣痛已然顯現(xiàn)。

面對價格困局，以茅臺、五糧液為首的頭部酒企率先打響價格保衛(wèi)戰(zhàn)，其他各類酒企亦紛紛跟進。以茅臺為例，據(jù)其各省區(qū)經(jīng)銷商聯(lián)誼會消息，2026年將縮減生肖酒等非標產(chǎn)品的配額，同時停止投放2025年未完成的計劃外配額。

五糧液則采取直接讓利策略，將第八代52度五糧液的經(jīng)銷商開票價下調(diào)至900元/瓶，疊加返利后實際成本可低至800元區(qū)間，以此緩解渠道價格倒掛的壓力。

保價行動已顯現(xiàn)初步成效。茅臺控量消息傳開后，飛天茅臺原箱價格一度回升至1600元/瓶，散瓶價格也達到1580元/瓶，帶動白酒板塊于12月15日出現(xiàn)集體反彈。不過需要注意的是，此次反彈更多是短期供給調(diào)控帶來的局部修復(fù)，終端動銷疲軟、渠道庫存高企的核心矛盾并未得到解決。第三方數(shù)據(jù)顯示，龐大的社會庫存仍在持續(xù)壓制價格走勢。

當前的價格保衛(wèi)戰(zhàn)仍處于初期階段，最終能否見效仍是未知數(shù)。核心原因在于白酒行業(yè)積弊深重，且這種積弊并非僅限于二三線品牌，而是貫穿超一線到區(qū)域品牌的普遍現(xiàn)象。疊加消費群體迭代、核心消費場景萎縮等行業(yè)基本面的變化，單純的控量讓利難以根治頑疾。

行業(yè)積弊首先體現(xiàn)在渠道體系的結(jié)構(gòu)性缺陷上。在傳統(tǒng)金字塔式銷售模式中，品牌位于頂端，總代、一級代理等層級層層下沉，利潤也隨之逐級遞減。銷售政策以白酒企業(yè)的賬面銷量或營收為核心，返利機制更多是鼓勵渠道多拿貨而非推動終端動銷，這導(dǎo)致大量庫存淤積在流通環(huán)節(jié)，形成“廠家壓貨—渠道囤貨—價格失真”的惡性循環(huán)，甚至連酒企自身都難以掌握真實的庫存規(guī)模。筆者注意到，盡管酒企已開始直面C端市場，但更深層次的廠商共“營”模式仍有待建立。

其次是行業(yè)普遍存在的“囚徒困境”。白酒行業(yè)缺乏準入門檻，屬于充分競爭領(lǐng)域，消費群體規(guī)模相對固定。在此背景下，各家酒企都傾向于通過擴大產(chǎn)能搶占市場份額，沒有企業(yè)愿意率先控制產(chǎn)量，唯恐市場被競爭對手蠶食。然而，產(chǎn)量的無序擴張必然會傳導(dǎo)至價格端，這一現(xiàn)象不僅存在于中低端白酒市場，高端白酒市場同樣如此。

再者是目標的短視。頭部酒企多為上市公司，市值維護與分紅壓力倒逼企業(yè)追求短期營收利潤最大化，預(yù)售款項等提前鎖定業(yè)績的手段已成為常態(tài)。同時，多數(shù)酒企又是地方國企，其業(yè)績不僅關(guān)乎大股東的分紅收益，更承載著地方稅收、就業(yè)等公共目標，這進一步加劇了發(fā)展中的短期化傾向。

當前酒企推行的控量讓利舉措，雖能暫時緩解供需失衡、穩(wěn)定渠道信心，卻終究只是短期權(quán)宜之計。單純的價格保衛(wèi)戰(zhàn)無法觸及問題核心，局部性的調(diào)整修補也難以推動行業(yè)實現(xiàn)平穩(wěn)“軟著陸”。唯有通過精準施策破除長期積弊，方能真正引領(lǐng)行業(yè)走出周期低谷。

其一，企業(yè)需要解決發(fā)展目標的問題，沒有一直增長的行業(yè)，短期的市值和業(yè)績目標應(yīng)當被淡化，長期市值的穩(wěn)健增長才是核心，這一目標不能因為企業(yè)管理層或上級單位負責(zé)人的變化而變化；其二，需要重新審視品牌的定位和核心消費客群，要順應(yīng)消費場景從商務(wù)宴請向大眾消費、年輕群體拓展的趨勢，錨定真實消費需求，擺脫機械爭奪市場份額的“囚徒困境”；其三，推動渠道體系革命性變革，傳統(tǒng)的金字塔結(jié)構(gòu)應(yīng)當被重置，將激勵重心下沉至終端，通過賦能零售商、優(yōu)化消費體驗，讓產(chǎn)品真正觸達消費者，實現(xiàn)從“渠道壓貨”向“終端動銷”的轉(zhuǎn)型。

白酒行業(yè)此次的價格調(diào)整，既是周期性陣痛，也是發(fā)展模式轉(zhuǎn)型的契機。價格保衛(wèi)戰(zhàn)雖能為行業(yè)調(diào)整爭取時間，但唯有直面深層積弊、重構(gòu)發(fā)展邏輯，才能推動行業(yè)擺脫困境，邁向高質(zhì)量發(fā)展的新階段。

（聲明：文章內(nèi)容和數(shù)據(jù)僅供參考，不構(gòu)成投資建議。投資者據(jù)此操作，風(fēng)險自擔(dān)。）

每經(jīng)評論員|杜恒峰

編輯|段煉 易啟江

校對|陳星

封面圖片：視覺中國（資料圖）

｜每日經(jīng)濟新聞 ?nbdnews? 原創(chuàng)文章｜

未經(jīng)許可禁止轉(zhuǎn)載、摘編、復(fù)制及鏡像等使用