每經(jīng)編輯｜程鵬    

近期，有關(guān)“杭州網(wǎng)紅主播大撤退”的話題備受關(guān)注。對此，浙江日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下的潮新聞客戶端和《杭州日報(bào)》近日接連發(fā)文回應(yīng)，前者認(rèn)為這是“主觀感知與客觀現(xiàn)實(shí)間的羅生門”，其溫差源自“高速成長城市的普遍陣痛”，后者則援引業(yè)內(nèi)人士的話表示，杭州的網(wǎng)紅凈流入量目前仍呈增長狀態(tài)。

據(jù)媒體報(bào)道，今年以來，被稱為“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)第一城”的杭州，曾經(jīng)分布全城的電商網(wǎng)紅主播出現(xiàn)了批量離開現(xiàn)象，引發(fā)了有關(guān)杭州“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”泡沫是否破裂的熱議。多家媒體以當(dāng)?shù)刂?ldquo;網(wǎng)紅大樓”——麗晶國際大廈為例稱，這座巔峰時(shí)期匯聚了近兩萬名主播與從業(yè)者、“一棟樓的GDP堪比一個(gè)縣”的樓宇，如今卻變得冷清，租金近乎腰斬，高空置率成為常態(tài)。

麗晶國際大廈 圖片來源：紅星新聞

“要理解這場討論為何興起，就得看清其本質(zhì)——這并非客觀事實(shí)層面的分歧，而是主觀感知與客觀現(xiàn)實(shí)之間的一場羅生門。”12月15日，潮新聞客戶端刊發(fā)《年輕人正在離開杭州嗎？“杭漂”之變：誰走了，誰又來了》表示。當(dāng)天，杭州市投資發(fā)展促進(jìn)局官方微信公眾號轉(zhuǎn)載了該文。

文章稱，部分樓宇租金回調(diào)、部分MCN機(jī)構(gòu)遷移，被概括為網(wǎng)紅大撤退。行業(yè)理性回調(diào)、收入波動與高強(qiáng)度工作，共同催生了行業(yè)焦慮，最終匯聚成“人變少、機(jī)會流失”的聲音。“然而，如果將視角從特定行業(yè)的局部陣痛中抽離，轉(zhuǎn)而審視杭州城市發(fā)展的全貌，便會發(fā)現(xiàn)一幅截然不同的圖景。”

看人口總量與結(jié)構(gòu)。2024年，杭州常住人口達(dá)到1262.4萬人，較上一年度增加10.2萬人。這一增量讓杭州連續(xù)10年保持十萬級的人口增長，使其成為長三角人口增量第一城。2025年春運(yùn)期間，杭州社會跨區(qū)域人員流動量高達(dá)1.42億人次，同比增長7.2%，創(chuàng)下歷史新高。

尤為關(guān)鍵的是，杭州流入人口呈現(xiàn)出顯著的年輕化、高學(xué)歷化特征。近三年來，杭州每年新引進(jìn)的35歲以下大學(xué)生數(shù)量分別為36.4萬人、39萬人、40余萬人，連年在高基數(shù)上快速增長。

看城市吸引力與口碑。宏觀的人口數(shù)據(jù)背后，是杭州在全國人才競爭版圖中日益攀升的強(qiáng)勢地位。智聯(lián)招聘與澤平宏觀聯(lián)合發(fā)布的《中國城市95后人才吸引力排名：2025》報(bào)告中，杭州的排名躍升至全國第四，歷史性地反超廣州，成為最受年輕一代青睞的城市之一。

那么，數(shù)字與感知之間的溫差究竟從何而來？文章認(rèn)為，這場感知偏差并非杭州的困境，“而是所有志在邁向高能級的城市，在成長路上必須面對的共性考題”。

“一座城市的成長，從不是在鮮花與掌聲中直線上升，而是在應(yīng)對周期波動、完成產(chǎn)業(yè)蛻變的進(jìn)程中螺旋前進(jìn)。當(dāng)城市的宏觀數(shù)據(jù)與個(gè)體的微觀感知出現(xiàn)溫差，我們探尋的正是這種發(fā)展進(jìn)程中必然的結(jié)構(gòu)性陣痛。”文章說，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整最易催生感知的落差。在杭州，電商、直播等行業(yè)曾如洪流般席卷，塑造了“一切皆可直播、人人皆可暴富”的集體預(yù)期。然而，當(dāng)行業(yè)吸納就業(yè)的幅度放緩，就會轉(zhuǎn)化為個(gè)體機(jī)會流失的痛感。

文章進(jìn)而表示，洞察了這場陣痛的普遍性與結(jié)構(gòu)性，我們才能超越“離開還是留下”的表層爭論，去回答那個(gè)更關(guān)鍵的問題：一座有遠(yuǎn)見的城市，當(dāng)如何系統(tǒng)性地彌合這種溫差，將發(fā)展的溫度精準(zhǔn)傳遞給每一個(gè)為之奮斗的人？

夜晚的麗晶國際大廈 圖片來源：紅星新聞

此前的12月12日，《杭州日報(bào)》刊發(fā)《直播天地的“杭州引力”》的報(bào)道，詳細(xì)介紹了杭州直播電商行業(yè)的現(xiàn)狀。

文章透露，近幾個(gè)月來，不斷有知名主播選擇杭州。10月26日，擁有億萬粉絲的“快手一姐”蛋蛋（楊潤心），在杭州注冊了兩家公司——杭州潤星娛樂有限公司和杭州潤心娛樂有限公司；幾乎同期，從央視主持人跨界而來的曹穎也將自己的淘寶直播首秀放在了杭州。“頂流與名人的‘用腳投票’，像一塊磁石的兩極，印證著這座城市在直播江湖中日益凸顯的‘虹吸效應(yīng)’。”

同時(shí)，文章還披露了兩組數(shù)據(jù)：據(jù)杭州市市場監(jiān)測數(shù)據(jù)，今年1-10月，全市直播場次達(dá)471.36萬場，直播間數(shù)量4.86萬間，實(shí)現(xiàn)直播成交額3640.06億元。預(yù)計(jì)全年直播成交額將突破4200億元，較去年的3933.45億元保持穩(wěn)健增長；來自杭州市市場監(jiān)管局的數(shù)據(jù)顯示，全市已集聚直播相關(guān)市場主體超1.5萬家，形成覆蓋直播平臺、供應(yīng)鏈體系、MCN機(jī)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)帶生態(tài)等環(huán)節(jié)的完整產(chǎn)業(yè)鏈。“杭州直播電商正從過去以流量驅(qū)動的規(guī)模擴(kuò)張階段，邁向以創(chuàng)新為核心的質(zhì)量提升新階段。”文章認(rèn)為。

“杭州是行業(yè)天花板的城市。”文章援引全國“直播電商第一股”杭州遙望科技董事長兼CEO謝如棟的話表示，目前杭州的網(wǎng)紅凈流入量依舊是增長狀態(tài)，同時(shí)，主播結(jié)構(gòu)也在發(fā)生變化，更多主播從過往獨(dú)立IP的打造向店播方向轉(zhuǎn)移。

“行業(yè)的周期性調(diào)整如同大浪淘沙，洗去的是浮躁與泡沫，留下的將是更具韌性、更富創(chuàng)新、更懂價(jià)值的核心力量。杭州這座與電商共生的城市，正在以其深厚的產(chǎn)業(yè)底蘊(yùn)、前瞻的政策布局和開放的營商環(huán)境，為這些力量提供一片肥沃的土壤。”文章最后表示。

日前，圍繞近期杭州直播電商生態(tài)改變和主播結(jié)構(gòu)性變化等問題，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者（以下簡稱NBD）對杭州市直播電商協(xié)會會長單位——遙望科技（SZ002291）董事長兼CEO（首席執(zhí)行官）謝如棟進(jìn)行了專訪。

謝如棟在受訪時(shí)表示，其并未觀察到“直播網(wǎng)紅批量撤離杭州”現(xiàn)象，不過，直播行業(yè)的主播結(jié)構(gòu)正發(fā)生變化，更多主播從過往獨(dú)立IP（知識產(chǎn)權(quán)）的打造向店播方向轉(zhuǎn)移，直播電商行業(yè)邁入成熟期。

NBD：最近，關(guān)于“直播網(wǎng)紅批量撤離杭州”的輿論引發(fā)大量關(guān)注。在您看來，這一情況是否存在？

謝如棟：首先，我并未觀察到“直播網(wǎng)紅批量撤離杭州”現(xiàn)象。網(wǎng)紅流動本身屬于正?，F(xiàn)象，但目前杭州的網(wǎng)紅凈流入量依舊呈增長狀態(tài)；其次，直播行業(yè)的主播結(jié)構(gòu)正在發(fā)生變化，更多主播從過往獨(dú)立IP打造向店播方向轉(zhuǎn)移，同時(shí)主播整體數(shù)量依舊保持增長趨勢。

NBD：杭州被視為是“人貨場”高度集中的城市。這也是杭州被業(yè)內(nèi)視為“直播電商第一城”的主要原因。在您看來，杭州直播電商興起的原因主要有哪些，得益于哪些有利條件？

謝如棟：杭州本身的電商基因深厚，相關(guān)產(chǎn)業(yè)以及供應(yīng)鏈配套完善，因此直播電商各類人才也更加集中。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2024年，浙江省直播電商從業(yè)人員超過百萬人。同時(shí)，杭州市政府布局早、扶持舉措多，各類專項(xiàng)政策的支持，也造就了當(dāng)?shù)亓己玫臓I商環(huán)境，帶來行業(yè)的快速發(fā)展。

NBD：2024年，中國直播電商市場規(guī)模已接近全國網(wǎng)上零售額的四成，職業(yè)主播數(shù)量同比增長1.5倍。在您看來，2025年，直播電商行業(yè)生態(tài)處于怎樣的發(fā)展階段？

謝如棟：我認(rèn)為，行業(yè)目前處于“百花齊放”階段，同時(shí)垂直類目變得更加豐富。

此外，直播行業(yè)也從原來熱衷于做“直播大場”，向提升平穩(wěn)的日銷進(jìn)行轉(zhuǎn)變，這是行業(yè)發(fā)展在穩(wěn)定性上所發(fā)生的變化。

NBD：就直播電商主播的薪資待遇來看，相比前兩年，當(dāng)前直播電商主播的待遇呈現(xiàn)回落態(tài)勢。此外，真人主播還面臨著AI數(shù)字人的競爭。AI技術(shù)對直播電商真人主播帶來多大的影響？

謝如棟：直播電商主播目前的薪資待遇，我認(rèn)為，整體沒有太大變化。過去，大家會覺得頭部主播收入很高，但隨著直播行業(yè)發(fā)展，從業(yè)人員數(shù)量大幅增加，行業(yè)收入分配也變得更加均衡，整體來看，行業(yè)收入依舊呈現(xiàn)上升趨勢。

關(guān)于AI（人工智能）數(shù)字人技術(shù)的影響，我個(gè)人認(rèn)為，當(dāng)前對真人主播影響尚小。因?yàn)椋M(fèi)者對于直播的良好體驗(yàn)，來自對真人主播真實(shí)情感的表達(dá)，以及他們與真人主播的互動，而這一點(diǎn)是AI數(shù)字人所不具備的。事實(shí)上，若部分真人主播的直播內(nèi)容沒有情感內(nèi)容表達(dá)，未來也將會面臨淘汰。此外，用AI數(shù)字人直播帶貨的商家占比可能只有個(gè)位數(shù)。

NBD：隨著社會環(huán)境的變化，當(dāng)前，消費(fèi)者的消費(fèi)心理也呈現(xiàn)出比較大的變化。理性消費(fèi)、高性價(jià)比消費(fèi)成為趨勢，不再輕易通過帶貨主播渠道沖動消費(fèi)。供需市場變化，對MCN機(jī)構(gòu)和主播帶貨帶來哪些影響？

謝如棟：首先，消費(fèi)者趨于理性是行業(yè)“價(jià)值回歸”的核心信號。直播間的貨品，正在從低價(jià)、標(biāo)品，轉(zhuǎn)向高品質(zhì)、高性價(jià)比、個(gè)性化，消費(fèi)選擇更加理性、多元。

這種趨勢也促使MCN機(jī)構(gòu)從“擺攤式”賣貨向內(nèi)容化直播升級，用內(nèi)容增強(qiáng)曝光來增強(qiáng)消費(fèi)黏性。此外，復(fù)購率、消費(fèi)者黏性、客戶服務(wù)等指標(biāo)，將會成為更重要的參考維度。

其次，我認(rèn)為，直播帶貨的品類應(yīng)當(dāng)更加多元化發(fā)展。過去，直播帶貨的品類集中度更高，更多品類處于待開發(fā)狀態(tài)，因此，很多消費(fèi)者在直播電商處能買到的產(chǎn)品品種有限。所以，現(xiàn)在，直播帶貨應(yīng)該讓更多從業(yè)者在豐富度、專業(yè)度上提升，來滿足消費(fèi)者更多的需求。

NBD：您見證了直播電商行業(yè)的發(fā)展歷程，根據(jù)您接觸的“人貨場”情況，您對這個(gè)行業(yè)發(fā)展最深刻的體會是什么？

謝如棟：直播電商想要規(guī)模化擴(kuò)張，需要建立清晰可靠的標(biāo)準(zhǔn)化流程，堅(jiān)持長期主義以穿越周期；同時(shí)，直播電商進(jìn)入成熟期，單一的運(yùn)營邏輯容易碰到增長天花板，多元化經(jīng)營則有利于拓寬行業(yè)深度。

此外，隨著國家政策、法規(guī)的不斷完善，經(jīng)營者要更加重視合規(guī)發(fā)展，強(qiáng)化交易透明、稅務(wù)透明等意識。

NBD：過去幾年，直播電商一直被視為“賺快錢”行業(yè)，如何看待這種“快”？現(xiàn)在，您認(rèn)為這還是一個(gè)“賺快錢”的行業(yè)嗎？

謝如棟：互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)上限特別高的行業(yè)，過去的“快”在于行業(yè)增速和流量紅利，行業(yè)能在短期內(nèi)快速爆發(fā)。

如今，直播電商行業(yè)進(jìn)入深耕期，“快”主要體現(xiàn)在內(nèi)容快速創(chuàng)新、產(chǎn)品快速迭代、新技術(shù)快速融合等多個(gè)維度。

編輯|程鵬 杜波 杜恒峰

校對|許紹航

封面圖片來源：紅星新聞

每日經(jīng)濟(jì)新聞綜合自每經(jīng)app（記者：葉曉丹）、澎湃新聞、潮新聞客戶端、杭州日報(bào)