每經(jīng)記者｜葉曉丹    每經(jīng)編輯｜何小桃 張益銘    

11月18日下午4點(diǎn)，與娃哈哈合作多年的經(jīng)銷(xiāo)商老徐（化名）從遼寧匆匆趕到紹興富悅溫德姆酒店三樓。

他早上7點(diǎn)從遼寧家中出發(fā)，乘飛機(jī)到杭州，再趕到紹興酒店，可依然錯(cuò)過(guò)了當(dāng)天下午1點(diǎn)半開(kāi)始的娃哈哈表彰總結(jié)大會(huì)。

雖然錯(cuò)過(guò)了下午的議程，但老徐拿到了這次娃哈哈經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)的入場(chǎng)券?！?025年累計(jì)銷(xiāo)售額1500萬(wàn)元以上、全年業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)、保證金按時(shí)足額到位并完成2026年聯(lián)銷(xiāo)體協(xié)議簽訂的經(jīng)銷(xiāo)商”，這是11月初，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者從接近娃哈哈人士處拿到的宏勝集團(tuán)通知中劃定的經(jīng)銷(xiāo)商參會(huì)標(biāo)準(zhǔn)。

可提早2小時(shí)到酒店的賀山（化名）卻因?yàn)檫_(dá)不到1500萬(wàn)元銷(xiāo)售額的門(mén)檻，止步主會(huì)場(chǎng)門(mén)外。賀山向每經(jīng)記者透露，之前也在這家酒店辦過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)，但沒(méi)有這么高的門(mén)檻。“今年經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售規(guī)模小了，就不讓參加會(huì)議，往年雖然有限制，但一些業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)高的個(gè)人，也可以參會(huì)?！?/span>雖然沒(méi)有參會(huì)資格，但賀山仍千里迢迢趕來(lái)，想試試看能不能見(jiàn)到宗馥莉，“和她再談?wù)労献鳌薄?/span>

但宗馥莉沒(méi)有現(xiàn)身娃哈哈2025年銷(xiāo)售會(huì)議（即經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)）。

10月，娃哈哈宣布宗馥莉辭任董事長(zhǎng)后，娃哈哈董事長(zhǎng)一職空懸至今，新任娃哈哈總經(jīng)理許思敏在這次的經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上首次亮相。

然而，這次以宏勝名義通知的娃哈哈經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)，在娃哈哈官方渠道沒(méi)有任何消息，而是在宏勝集團(tuán)的官方微信號(hào)上進(jìn)行宣傳，線下缺席的宗馥莉，最終在大會(huì)紀(jì)錄片《我們還是我們，我們不止我們》末尾留下了一段針對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商伙伴和一線終端人員的“特別感謝”。

圖片來(lái)源：紀(jì)錄片《我們還是我們，我們不止我們》截圖

這場(chǎng)會(huì)議，宏勝系掌握了娃哈哈絕大部分經(jīng)銷(xiāo)商體系，而娃哈哈集團(tuán)則擁有“娃哈哈”的商標(biāo)品牌，二者難以分離，這也正是當(dāng)下娃哈哈撕裂的現(xiàn)實(shí)寫(xiě)照。

業(yè)績(jī)平穩(wěn)：實(shí)現(xiàn)了5億元收入增長(zhǎng)

在娃哈哈的銷(xiāo)售會(huì)議上，娃哈哈高管提到，2025年，市場(chǎng)環(huán)境充滿(mǎn)挑戰(zhàn)，但公司仍然守住了陣地，在風(fēng)高浪急中，穩(wěn)步前行，實(shí)現(xiàn)了5億元的收入增長(zhǎng)。

圖片來(lái)源：宏勝集團(tuán)微信號(hào)

具體到產(chǎn)品業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)，宏勝集團(tuán)微信號(hào)中提及，“過(guò)去一年，水類(lèi)產(chǎn)品持續(xù)發(fā)揮支柱作用，保持強(qiáng)勁增長(zhǎng)勢(shì)頭，成為整體業(yè)績(jī)的’壓艙石’。其中，面向家庭儲(chǔ)水與戶(hù)外飲用場(chǎng)景的大規(guī)格產(chǎn)品線表現(xiàn)尤為亮眼，部分明星規(guī)格實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)”。

而據(jù)每經(jīng)記者現(xiàn)場(chǎng)獲悉，娃哈哈集團(tuán)總經(jīng)理許思敏亮相此次銷(xiāo)售會(huì)議，在致辭環(huán)節(jié)，許思敏透露：“過(guò)去一年，市場(chǎng)環(huán)境復(fù)雜，消費(fèi)市場(chǎng)迭代加速，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈??在大家鼎力支持下，娃哈哈牢牢‘站穩(wěn)’了近十年業(yè)績(jī)巔峰的堅(jiān)實(shí)根基，實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)健的增長(zhǎng)。”

對(duì)比2025年許思敏的“站穩(wěn)”，2024年11月，宗馥莉在娃哈哈經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)提到的是“拉齊”——“我們一路披荊斬棘，成功拉齊了十年前的業(yè)績(jī)規(guī)模！”

但近兩年娃哈哈均未披露具體的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)，十年前，也就是2014年。全國(guó)工商聯(lián)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，娃哈哈2014年的營(yíng)業(yè)收入為720.43億元。這一水平僅次于巔峰時(shí)期2013年的營(yíng)收水平。

娃哈哈在2023年年度表彰大會(huì)披露的數(shù)據(jù)顯示，娃哈哈2023年的營(yíng)收業(yè)績(jī)約為500億元，若2024年水平與2014年?duì)I收水平相近，則娃哈哈的2024年?duì)I收較2023年增長(zhǎng)了約200億元。

而按照這次娃哈哈方面披露，2025年收入增長(zhǎng)5億元，這就意味著娃哈哈2025年和2024年的營(yíng)收規(guī)模或都在700億元左右。

宏勝集團(tuán)透露，2025年經(jīng)銷(xiāo)商獎(jiǎng)項(xiàng)中，25家“全國(guó)優(yōu)秀經(jīng)銷(xiāo)商”共享1000g金牌與150萬(wàn)元激勵(lì)。73家“省級(jí)優(yōu)秀經(jīng)銷(xiāo)商”累計(jì)獎(jiǎng)勵(lì)146萬(wàn)元。

但相比之下，2023年，娃哈哈對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的激勵(lì)更為大方。據(jù)媒體此前報(bào)道，娃哈哈集團(tuán)時(shí)任董事長(zhǎng)宗慶后重視與經(jīng)銷(xiāo)商的廠商關(guān)系，并堅(jiān)持梳理、優(yōu)化合作關(guān)系。2023年12月，在娃哈哈集團(tuán)2024年銷(xiāo)售工作會(huì)議上，現(xiàn)場(chǎng)公開(kāi)2024年經(jīng)銷(xiāo)商年度獎(jiǎng)勵(lì)方案，將進(jìn)一步加大對(duì)優(yōu)秀經(jīng)銷(xiāo)商的激勵(lì)，擴(kuò)大獎(jiǎng)勵(lì)范圍并提升獎(jiǎng)勵(lì)力度，計(jì)劃拿出1億元獎(jiǎng)勵(lì)優(yōu)秀經(jīng)銷(xiāo)商。

渠道根基：經(jīng)銷(xiāo)商稱(chēng)下沉市場(chǎng)仍有優(yōu)勢(shì)

娃哈哈體系的一名研發(fā)人員此前向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者透露：“往年娃哈哈的經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)很隆重，會(huì)議會(huì)持續(xù)幾天時(shí)間，研發(fā)部門(mén)也會(huì)要求去現(xiàn)場(chǎng)宣講公司的新品，讓經(jīng)銷(xiāo)商了解公司的新產(chǎn)品。很多經(jīng)銷(xiāo)商也會(huì)在這個(gè)會(huì)議上訂貨，試水新品?！?/span>

但今年在娃哈哈銷(xiāo)售會(huì)議現(xiàn)場(chǎng)，記者未看到娃哈哈公開(kāi)展示旗下新品。而在談及公司內(nèi)部權(quán)力博弈對(duì)品牌和市場(chǎng)的影響時(shí)，多位經(jīng)銷(xiāo)商表示“影響不大”。

不過(guò)，此前一名和娃哈哈合作多年的經(jīng)銷(xiāo)商向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者透露，今年經(jīng)銷(xiāo)的娃哈哈銷(xiāo)量，相比去年娃哈哈業(yè)績(jī)高峰時(shí)有所下滑，“今年銷(xiāo)量是去年同期的80%”。

在快消市場(chǎng)深耕30多年的娃哈哈，在渠道建設(shè)上仍有自己的“一招鮮”。

“相比怡寶等其他產(chǎn)品的推廣力量，娃哈哈基本覆蓋全國(guó)市場(chǎng)，而且能觸達(dá)到最后一公里。譬如，很多農(nóng)村、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的消費(fèi)者都能買(mǎi)到娃哈哈產(chǎn)品，但其他茶飲品牌未必能有這種滲透力度，娃哈哈有自己的生產(chǎn)物流體系，在全國(guó)很多地方建廠，就近布局，這樣可以更好地控制成本，這一點(diǎn)非常重要?！币晃蝗A南區(qū)域大經(jīng)銷(xiāo)商向記者透露。

上述經(jīng)銷(xiāo)商接著指出，雖然現(xiàn)在在很多高線城市商超渠道，一些水企把瓶裝水的價(jià)格打得很低，在這些地方娃哈哈可能沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，但很多水企配送物流仍是一個(gè)挑戰(zhàn)，很多下沉市場(chǎng)他們覆蓋不到。而下沉市場(chǎng)是娃哈哈的優(yōu)勢(shì)所在，他們會(huì)利用經(jīng)銷(xiāo)商的在地優(yōu)勢(shì)，配合激勵(lì)機(jī)制推動(dòng)產(chǎn)品像毛細(xì)血管一樣滲透到很多基層市場(chǎng)。

而這也得益于宗慶后在世時(shí)，為娃哈哈開(kāi)辟的“聯(lián)銷(xiāo)體”模式。不得不令人慨嘆：斯人已去，余暉仍在。

聯(lián)銷(xiāo)體基本架構(gòu)為：總部—各省區(qū)分公司—特約一級(jí)批發(fā)商—特約二級(jí)批發(fā)商—二級(jí)批發(fā)商—三級(jí)批發(fā)商—零售終端。

這套模式被業(yè)內(nèi)認(rèn)為降低了娃哈哈的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，銷(xiāo)貨人員無(wú)須在討債上費(fèi)心費(fèi)力。缺乏資金實(shí)力、市場(chǎng)開(kāi)拓能力差的經(jīng)銷(xiāo)商難以進(jìn)入娃哈哈聯(lián)銷(xiāo)體，娃哈哈得以與優(yōu)秀的經(jīng)銷(xiāo)商打交道并將其“套牢”。

相比往年，娃哈哈經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)的門(mén)檻正在不斷提高，現(xiàn)場(chǎng)也有經(jīng)銷(xiāo)商表示，“如果明年提高到2000萬(wàn)銷(xiāo)售額的參會(huì)門(mén)檻，可能就做不到這個(gè)規(guī)模了。”

撕裂現(xiàn)狀：宏勝的經(jīng)銷(xiāo)商

娃哈哈的品牌

對(duì)多數(shù)經(jīng)銷(xiāo)商而言，娃哈哈的內(nèi)部動(dòng)蕩，只要對(duì)他們生意沒(méi)影響，他們并不關(guān)心；有經(jīng)銷(xiāo)商表示，他關(guān)注的是給到經(jīng)銷(xiāo)商的激勵(lì)政策，產(chǎn)品的利潤(rùn)空間和市場(chǎng)接受度。

賺錢(qián)、謀生，是經(jīng)銷(xiāo)商關(guān)注的核心。

有經(jīng)銷(xiāo)商此前向記者透露，經(jīng)銷(xiāo)娃哈哈的產(chǎn)品，是和宏勝簽的經(jīng)銷(xiāo)渠道合同。而此次娃哈哈經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)，根據(jù)此前記者拿到的相關(guān)資料，也是由宏勝下發(fā)給各經(jīng)銷(xiāo)商。

事實(shí)上，自2024年8月底正式接任娃哈哈集團(tuán)法定代表人以來(lái)，宗馥莉推動(dòng)了娃哈哈一系列改革，包括將銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)、經(jīng)銷(xiāo)商資源逐步向宏勝系傾斜，以及對(duì)娃哈哈內(nèi)部多個(gè)部門(mén)進(jìn)行人員替換。

宏勝系掌握娃哈哈的經(jīng)銷(xiāo)商渠道，另外在線上渠道，宗馥莉加大了對(duì)娃哈哈零售終端的把控。

圖源：“宏勝—成長(zhǎng)天地”微信公眾號(hào)

2024年5月，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者查詢(xún)淘寶、京東、抖音等娃哈哈線上旗艦店發(fā)現(xiàn)，當(dāng)時(shí)娃哈哈旗艦店背后關(guān)聯(lián)著不同的實(shí)控主體。但時(shí)隔一年多，記者再次查詢(xún)淘寶、京東、抖音等娃哈哈線上旗艦店發(fā)現(xiàn)，娃哈哈的線上零售終端基本實(shí)現(xiàn)了“大洗牌”，都在宗馥莉控制之下。

目前，天貓、京東、抖音平臺(tái)上娃哈哈的官方店鋪均統(tǒng)一為“娃哈哈官方旗艦店”，其官方旗艦店對(duì)應(yīng)的商家資質(zhì)統(tǒng)一為杭州恒意電子商務(wù)有限公司，股權(quán)穿透后的實(shí)控股東為宏勝飲料集團(tuán)有限公司，實(shí)控人為宗馥莉。

2024年5月，記者查詢(xún)發(fā)現(xiàn)娃哈哈旗艦店背后關(guān)聯(lián)著不同的實(shí)控主體

時(shí)移勢(shì)易，宏勝并不只是娃哈哈的代工廠，娃哈哈的經(jīng)銷(xiāo)商和零售終端渠道，大部分也到了宗馥莉的宏勝系手中。

對(duì)比之下，眼下娃哈哈集團(tuán)最大的資產(chǎn)，在于“娃哈哈”的商標(biāo)和品牌。經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，多數(shù)經(jīng)銷(xiāo)商仍強(qiáng)調(diào)娃哈哈作為國(guó)民品牌的價(jià)值。此前，宗馥莉欲通過(guò)宏勝讓經(jīng)銷(xiāo)商推“娃小宗”，在遭遇部分經(jīng)銷(xiāo)商抵制后，又重新告知經(jīng)銷(xiāo)商代理“娃哈哈”。

經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)之前的這一次碰撞，讓經(jīng)銷(xiāo)商謀生之道與宗馥莉所謀之局戲劇性分野，撕裂中的娃哈哈，董事長(zhǎng)至今空懸，誰(shuí)能挑此重?fù)?dān)？

記者|葉曉丹

編輯|何小桃?張益銘?杜恒峰

校對(duì)|段煉

封面圖片來(lái)源：視覺(jué)中國(guó)（資料圖）

｜每日經(jīng)濟(jì)新聞 ?nbdnews? 原創(chuàng)文章｜

未經(jīng)許可禁止轉(zhuǎn)載、摘編、復(fù)制及鏡像等使用