每經(jīng)記者｜溫夢(mèng)華    每經(jīng)編輯｜趙云    

正值白酒產(chǎn)業(yè)調(diào)整期，相比線下的“冷清”，電商、即時(shí)零售等線上渠道似乎又是一場(chǎng)“狂歡”。近日，隨著“雙11”大戰(zhàn)接近尾聲，摩拳擦掌的各大平臺(tái)，紛紛交出“成績(jī)單”。

京東超市發(fā)布的11.11戰(zhàn)報(bào)顯示，10月9日20:00～11月11日23:59，自營(yíng)白酒成交額同比增長(zhǎng)35%，地方特色酒類成交額同比增長(zhǎng)30%。

在天貓白酒熱銷榜上，近7日銷量與成交額排名Top3的產(chǎn)品分別為劍南春、瀘州老窖、山西汾酒。在抖音商城雙11（2025.10.9-2025.11.11）熱賣酒水品牌榜上，茅臺(tái)、劍南春、國(guó)窖1573位列TOP3，成交額均破億。

酒類即時(shí)零售同樣不甘落后，試圖搶占酒水線上渠道的“新C位”。據(jù)美團(tuán)閃購(gòu)雙11收官戰(zhàn)報(bào)，今年雙11期間（10月31日00:00-11月11日24:00），茅臺(tái)、五糧液、劍南春交易額大幅增長(zhǎng)，年同比增長(zhǎng)分別為612%、487%、556%。在天貓酒水行業(yè)，10月以來(lái)，壹玖壹玖天貓官方旗艦店內(nèi)的閃購(gòu)訂單環(huán)比9月上漲了20倍。

一份份戰(zhàn)報(bào)的背后，折射出酒類消費(fèi)的哪些新變化、新趨勢(shì)？

線上渠道銷售節(jié)節(jié)攀升
名酒成拉動(dòng)品類增長(zhǎng)“主力軍”

傳統(tǒng)電商、即時(shí)零售等線上渠道的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)內(nèi)卷。

今年雙11期間，京東酒部直播場(chǎng)域銷售突破8億。而據(jù)京東超市數(shù)據(jù)，10月9日20:00～11月11日23:59，京東超市自營(yíng)白酒成交額同比增長(zhǎng)35%，地方特色酒類成交額同比增長(zhǎng)30%，大品牌、新品消費(fèi)等備受消費(fèi)者青睞。

具體到京東超市名酒11.11全周期戰(zhàn)報(bào)，雙11期間，京東酒類商品成交破新高，京東超市名酒酒類銷售同比增長(zhǎng)18%，自營(yíng)銷售同比增長(zhǎng)32%。

京東超市11.11戰(zhàn)報(bào)截圖、京東超市名酒11.11全周期戰(zhàn)報(bào)截圖

快速增長(zhǎng)的數(shù)據(jù)背后，頭部酒水品牌仍然是拉動(dòng)線上渠道增長(zhǎng)的“主力軍”，無(wú)論是京東超市，還是天貓、抖音，位列榜單前列的均為茅臺(tái)、五糧液、汾酒、劍南春等名酒。

天貓榜單截圖、抖音商城雙11截圖

例如，京東超市名酒11.11全周期戰(zhàn)報(bào)顯示，茅臺(tái)、五糧液、汾酒、古井貢酒等商品成交均實(shí)現(xiàn)同比兩位數(shù)增長(zhǎng)；茅臺(tái)、五糧液、汾酒、習(xí)酒、瀘州老窖成為白酒品牌銷售榜Top5，備受消費(fèi)者青睞。而茅臺(tái)、瀘州老窖、五糧液則成為陳年酒品牌銷售榜Top3。

京東超市名酒11.11全周期戰(zhàn)報(bào)截圖

其中，茅臺(tái)2019年飛天53度500ml*6成交同比增長(zhǎng)253%；茅臺(tái)飛天53度1000mL單瓶成交同比增長(zhǎng)80%；五糧液普五八代52度500ml*6原箱成交同比增長(zhǎng)19%；劍南春水晶劍 52度1000ml單瓶裝成交同比增長(zhǎng)70%。而1L裝52度劍南春水晶劍、五糧液39度原箱成交額均同比增長(zhǎng)110%；而在新品中，茅臺(tái)馬年生肖獨(dú)家黃金禮盒成交額環(huán)比增長(zhǎng)8倍。

京東超市名酒11.11全周期戰(zhàn)報(bào)截圖

此外，區(qū)域酒企也在細(xì)分市場(chǎng)嶄露頭角。例如，舍得百億補(bǔ)貼大牌日活動(dòng)當(dāng)日銷售攀升垂直類目TOP1成交金額同比+77%，成交用戶同比+183%；口子窖超級(jí)秒殺日活動(dòng)當(dāng)日強(qiáng)勢(shì)爆發(fā)，成交金額同比增長(zhǎng)212%成交用戶同比增長(zhǎng)315%。

美團(tuán)閃購(gòu)茅臺(tái)交易額年增長(zhǎng)612%
即時(shí)零售占“新C位”
有商家表示還在試水

今年以來(lái)，隨著傳統(tǒng)電商的“預(yù)售狂歡”逐漸降溫，即時(shí)零售正搶占線上渠道的“新C位”。面對(duì)消費(fèi)群體迭代帶來(lái)的“即時(shí)滿足”消費(fèi)新趨勢(shì)，即時(shí)零售正在為線上渠道長(zhǎng)出新增量。

今年雙11期間，美團(tuán)閃購(gòu)近400類目交易額翻倍增長(zhǎng)，其中白酒、手機(jī)、奶粉等品類增長(zhǎng)領(lǐng)跑。具體來(lái)看，茅臺(tái)、五糧液、劍南春交易額年同比增長(zhǎng)均實(shí)現(xiàn)三位數(shù)增長(zhǎng)，酒飲類閃電倉(cāng)交易額年同比增長(zhǎng)超3倍。

美團(tuán)閃購(gòu)雙11收官戰(zhàn)報(bào)截圖

天貓雙11數(shù)據(jù)則顯示，在天貓酒水行業(yè)，壹玖壹玖天貓官方旗艦店已關(guān)聯(lián)線下門店數(shù)超過(guò)2000家，覆蓋全國(guó)300個(gè)城市。同時(shí)，10月以來(lái)，旗艦店內(nèi)的閃購(gòu)訂單環(huán)比9月上漲了20倍。旗艦店的進(jìn)店人數(shù)、瀏覽頻次同比上年雙11增長(zhǎng)5倍，新客數(shù)量同比增長(zhǎng)90%。

事實(shí)上，早在“雙11”首日，酒類即時(shí)零售就顯現(xiàn)出龐大的消費(fèi)力。美團(tuán)閃購(gòu)數(shù)據(jù)顯示，今年“雙11”首日白酒交易額同比增長(zhǎng)562%，白酒頭部品牌交易額年同比增長(zhǎng)超三位數(shù)；酒飲類閃電倉(cāng)交易額年同比增長(zhǎng)超530%。

《2023即時(shí)零售酒類白皮書(shū)》顯示，白酒在即時(shí)零售的滲透率正在快速攀升，2023年酒類即時(shí)零售滲透率1%，將近200億；預(yù)計(jì)在2027年將達(dá)6%，市場(chǎng)規(guī)模突破千億大關(guān)。

千億市場(chǎng)潛力背后，不僅美團(tuán)、淘寶、京東、抖音等搶占新高地，茅臺(tái)、瀘州老窖、洋河股份等也紛紛搶灘即時(shí)零售，與電商平臺(tái)攜手，試圖抓住“新風(fēng)口”。例如，瀘州老窖曾在半年報(bào)中表示，將通過(guò)自建電商平臺(tái)、深化與主流電商及即時(shí)零售平臺(tái)的合作；華致酒行半年報(bào)也顯示公司正“積極布局即時(shí)零售業(yè)務(wù)”等。

然而，相比平臺(tái)和酒廠的積極擁抱，面對(duì)即時(shí)零售帶來(lái)的高成本、對(duì)供應(yīng)鏈的快速響應(yīng)、庫(kù)存管理的精度等要求，線下經(jīng)銷商對(duì)即時(shí)零售仍持試水態(tài)度。

“剛剛開(kāi)始做，有做一點(diǎn)，但做得不好，還在探索中。”一位白酒行業(yè)的大商在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞·將進(jìn)酒》記者采訪時(shí)稱，這個(gè)風(fēng)口想抓住，但是能不能抓住、未來(lái)究竟會(huì)如何，目前還不知道。

相關(guān)研報(bào)分析指出，即時(shí)零售是白酒變革期的一種嘗試，預(yù)計(jì)將持續(xù)擴(kuò)容。不過(guò)，對(duì)白酒行業(yè)而言，即時(shí)零售利弊兼具。利在于高效履約可創(chuàng)造一部分增量，且有助于品牌觸達(dá)年輕群體；弊在于線上渠道難以提供社交、鑒真服務(wù)及情緒價(jià)值，對(duì)產(chǎn)品價(jià)格體系有所影響，可能沖擊品牌形象。