每經(jīng)記者｜溫夢(mèng)華    每經(jīng)編輯｜葉峰    

伴隨著大閘蟹和冬天的到來(lái)，作為“CP”的黃酒也迎來(lái)了小旺季。

11月12日，會(huì)稽山股價(jià)上漲0.88%，報(bào)23.96元/股，其股價(jià)更是連續(xù)3天上漲，區(qū)間累計(jì)漲幅達(dá)11.81%；古越龍山下跌0.4%，報(bào)9.84元/股，近3天區(qū)間累計(jì)漲幅達(dá)2.61%。

近日，在中國(guó)黃酒博覽會(huì)上，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2025中國(guó)黃酒產(chǎn)業(yè)中期研究報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》）顯示，2025年上半年黃酒行業(yè)CR3持續(xù)提升，頭部企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入19.26億元，同比增長(zhǎng)3.4%；凈利潤(rùn)1.76億元，同比增長(zhǎng)3.4%。

傳統(tǒng)餐飲之外，當(dāng)“黃酒+文創(chuàng)”“黃酒+潮玩”成為年輕人的新潮流，黃酒正在長(zhǎng)出“大市場(chǎng)”?！秷?bào)告》認(rèn)為，2025年是中國(guó)黃酒產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的戰(zhàn)略機(jī)遇期，既是打破“低價(jià)標(biāo)簽”“季節(jié)限制”的攻堅(jiān)期，也是開(kāi)辟增量市場(chǎng)的關(guān)鍵窗口。

58.2%調(diào)研企業(yè)營(yíng)業(yè)額縮水

近四成酒企黃酒銷量逆勢(shì)增長(zhǎng)

在剛剛過(guò)去的三季度，黃酒兩大頭部酒企交出了截然相反的“答卷”。古越龍山今年第三季度營(yíng)收同比下降27%，會(huì)稽山三季度營(yíng)收則同比增長(zhǎng)21.09%；今年前三季度古越龍山營(yíng)收同比下降8.1%；會(huì)稽山前三季度營(yíng)收則同比增長(zhǎng)14.12%。

對(duì)于黃酒行業(yè)而言，每年上半年屬于傳統(tǒng)淡季。從行業(yè)整體來(lái)看，《報(bào)告》指出，今年上半年，黃酒行業(yè)CR3則持續(xù)提升，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)穩(wěn)健。其中，上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入19.26億元，同比增長(zhǎng)3.4%；凈利潤(rùn)為1.76億元，同比增長(zhǎng)3.4%。

具體到黃酒行業(yè)經(jīng)營(yíng)指標(biāo)的變化，黃酒生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)情況總體呈現(xiàn)復(fù)蘇態(tài)勢(shì)。

據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)《2025年中國(guó)黃酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀調(diào)研問(wèn)卷》，今年上半年，58.2%、63.4%的調(diào)研企業(yè)表示黃酒營(yíng)業(yè)額、營(yíng)業(yè)利潤(rùn)有所減少；37.1%、34.3%的酒企表示黃酒銷售量、銷售額有所增加；同時(shí)，有20.3%的調(diào)研企業(yè)表示客戶數(shù)量有所增加；客單價(jià)方面同比有所減少的企業(yè)比例達(dá)到 52.6%。

當(dāng)下，黃酒產(chǎn)業(yè)正從“規(guī)模擴(kuò)張”向“品質(zhì)提升”轉(zhuǎn)型。相關(guān)研報(bào)指出，近年來(lái)，黃酒行業(yè)整體呈現(xiàn)“量減價(jià)增、集中度提升”的特征，頭部企業(yè)地位持續(xù)強(qiáng)化，行業(yè)底部出清。

研報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2017-2023年間，規(guī)模以上黃酒生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量從121家減少至81家；頭部企業(yè)通過(guò)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收增長(zhǎng)。行業(yè)CR3從2017年的15%大幅提升至2023年的42.8%。

95后占比已超23%

但年輕化產(chǎn)品卻尚未“叫好又叫座”

一直以來(lái)，在眾多消費(fèi)者心中，黃酒都是大閘蟹的“CP”。那么，大閘蟹之外，還有哪些人青睞黃酒？

《報(bào)告》指出，超九成受訪者知曉黃酒品類，僅4.4%的消費(fèi)者表示“很少人知道或無(wú)人聽(tīng)說(shuō)”黃酒。

其中，商務(wù)及管理人群仍是黃酒核心消費(fèi)群體。數(shù)據(jù)顯示，在黃酒的消費(fèi)人群中，85年至94年職場(chǎng)白領(lǐng)占比達(dá)45.7%，該群體偏好“輕奢自飲”場(chǎng)景，對(duì)低度、健康類產(chǎn)品需求旺盛；而95后職場(chǎng)新人占比達(dá)23.3%，但消費(fèi)頻次較低，對(duì)“黃酒+文創(chuàng)”“黃酒+潮玩”等跨界產(chǎn)品接受度高。

在消費(fèi)場(chǎng)景上，朋友聚餐、家庭聚餐中飲用黃酒仍是主流場(chǎng)景。近50%的人會(huì)選擇獨(dú)自小酌黃酒，較2024年提升12個(gè)百分點(diǎn)。

不過(guò)，身處酒行業(yè)的深度調(diào)整期，黃酒行業(yè)不僅受困于區(qū)域市場(chǎng)局限、消費(fèi)群體老化等結(jié)構(gòu)性難題，還在全國(guó)化擴(kuò)張、產(chǎn)品創(chuàng)新、高端化等方面進(jìn)展緩慢，其產(chǎn)業(yè)整體的市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)仍面臨巨大挑戰(zhàn)。

一方面，我國(guó)黃酒市場(chǎng)集中度極高，江浙滬地區(qū)貢獻(xiàn)了全國(guó)70%以上的銷售額，其中紹興黃酒占據(jù)半壁江山。雖然近年來(lái)黃酒企業(yè)紛紛加碼全國(guó)化布局，但仍難逃水土不服，面臨“投入大、回報(bào)小”的尷尬境地。

另一方面，面對(duì)健康化、年輕化的消費(fèi)趨勢(shì)，古越龍山、會(huì)稽山紛紛發(fā)力年輕化產(chǎn)品，瞄準(zhǔn)跨界新市場(chǎng)，試圖開(kāi)辟市場(chǎng)新增量。

例如，會(huì)稽山于2024年推出了“一日一熏”氣泡黃酒；古越龍山旗下?tīng)钤t在2025年推出新品“冰雕氣泡黃酒”。今年10月中旬，古越龍山還宣布與華潤(rùn)啤酒合作，聯(lián)合推出“黃酒+啤酒”跨界聯(lián)名產(chǎn)品。

不過(guò)，目前來(lái)看，黃酒的年輕化產(chǎn)品整體上仍未能形成市場(chǎng)爆款，相比白酒、啤酒、紅酒等品類，黃酒年輕市場(chǎng)的培育任重道遠(yuǎn)。在天貓會(huì)稽山旗艦店中，會(huì)稽山氣泡黃酒付款人數(shù)從幾百人到幾千人不等；古越龍山旗艦店中，狀元紅氣泡黃酒付款人數(shù)400+人。

會(huì)稽山、古越龍山旗艦店截圖

中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)指出，目前，黃酒行業(yè)正經(jīng)歷從“傳統(tǒng)守正”向“突破創(chuàng)新”的關(guān)鍵轉(zhuǎn)型期。如何讓黃酒“叫好又叫座”，適應(yīng)新的消費(fèi)需求、開(kāi)拓新的市場(chǎng)空間，是行業(yè)需要共同面對(duì)的“考題”。

《報(bào)告》認(rèn)為，黃酒要立足傳統(tǒng)技藝，深化產(chǎn)品創(chuàng)新，推動(dòng)個(gè)性化與年輕化并行；加快產(chǎn)城融合和場(chǎng)景創(chuàng)新，構(gòu)建“黃酒+”經(jīng)濟(jì)模式；加強(qiáng)黃酒品類新文化建設(shè)和消費(fèi)者認(rèn)知度，提升龍頭引領(lǐng)的品牌影響力；優(yōu)化體制創(chuàng)新和管理模式創(chuàng)新，加快黃酒產(chǎn)業(yè)全國(guó)化和國(guó)際化布局；加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)協(xié)同、區(qū)域協(xié)同、產(chǎn)區(qū)協(xié)同，共同推動(dòng)黃酒產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量、可持續(xù)發(fā)展等。

封面圖片來(lái)源：AI生成