每經(jīng)記者｜畢媛媛    每經(jīng)編輯｜文多    

面對用戶增長放緩與制作成本高企的雙重壓力，長視頻平臺(tái)正將目光投向“情緒經(jīng)濟(jì)”。

10月27日，騰訊視頻在北京舉辦“2026騰訊視頻V視界大會(huì)”，釋放行業(yè)最新戰(zhàn)略信號。騰訊公司副總裁、騰訊在線視頻董事長孫忠懷表示，行業(yè)已從“單打獨(dú)斗”邁入“生態(tài)協(xié)同”新階段?！罢嬲膬r(jià)值從來不是曇花一現(xiàn)的‘熱點(diǎn)’，而是長期累積的‘信任’?！彼J(rèn)為，當(dāng)前正是平臺(tái)、市場與品牌共同“蓄能”的關(guān)鍵期。

騰訊公司副總裁、騰訊在線視頻董事長孫忠懷 圖片來源：活動(dòng)方提供

《2024年大劇招商市場盤點(diǎn)》顯示，2024年大劇的客戶數(shù)量同比增長14%，其中騰訊視頻的大劇客戶數(shù)量同比增超18%。

騰訊在線視頻聯(lián)席總裁兼首席內(nèi)容官王娟在會(huì)上表示，今年品牌方依舊愿意為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容買單，脈動(dòng)、王老吉、唯品會(huì)、天貓、蒙牛、同程旅行、vivo、美團(tuán)、東阿阿膠、雅詩蘭黛等品牌持續(xù)加碼劇集營銷，這些品牌分別散布在快消、健康、3C、電商等行業(yè)。

今年騰訊視頻部分劇集的品牌合作方  圖片來源：每經(jīng)記者 畢媛媛 攝

如今，長視頻的價(jià)值不再僅僅由播放量定義，而是取決于其能否提供可衡量的用戶觸達(dá)、品牌共鳴與長期影響力。當(dāng)品牌預(yù)算愈發(fā)謹(jǐn)慎，平臺(tái)要怎樣才能與贊助商實(shí)現(xiàn)共贏？

單一平臺(tái)難承擔(dān)高成本與市場不確定性 誰在為大IP買單？

當(dāng)前影視制作已步入“高投入”周期，頭部劇集單集成本普遍達(dá)數(shù)百萬元，對平臺(tái)現(xiàn)金流和投資回報(bào)構(gòu)成考驗(yàn)。在此背景下，招商已成為分?jǐn)傊谱黠L(fēng)險(xiǎn)、回收成本的關(guān)鍵路徑。

據(jù)《2024年大劇招商市場盤點(diǎn)》，2024年大劇招商整體客戶數(shù)量同比增長14%，《長相思2》《慶余年2》《九重紫》等劇的合作品牌均超過30家，《玫瑰的故事》更是吸引超50個(gè)商業(yè)合作，反映出廣告主對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)押注。

“中國長視頻行業(yè)歷經(jīng)十余年發(fā)展，已從早期的野蠻生長階段邁向精品化競爭，行業(yè)焦點(diǎn)也從單純的流量爭奪轉(zhuǎn)向價(jià)值運(yùn)營。”孫忠懷介紹。

單一平臺(tái)已難以獨(dú)立承擔(dān)高成本制作與市場不確定性。孫忠懷認(rèn)為，行業(yè)正從“單打獨(dú)斗”轉(zhuǎn)向“生態(tài)協(xié)同”，平臺(tái)應(yīng)與品牌方、制作公司、技術(shù)伙伴建立更深度的合作關(guān)系。他將這一模式概括為“共創(chuàng)、共情、共贏”，即在內(nèi)容開發(fā)早期引入品牌參與，在敘事中嵌入品牌價(jià)值，并通過長線運(yùn)營實(shí)現(xiàn)用戶與商業(yè)的雙重轉(zhuǎn)化。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前平臺(tái)主推的大劇普遍具備三大特征：高知名度IP（知名文創(chuàng)內(nèi)容）、一線主創(chuàng)陣容以及可預(yù)期的商業(yè)化路徑。在用戶增長放緩的背景下，內(nèi)容資源正加速向具備粉絲基礎(chǔ)、主創(chuàng)號召力和品牌合作潛力的項(xiàng)目集中。

3C/汽車行業(yè)會(huì)在新品上市前進(jìn)行大劇的IP定制營銷  圖片來源：每經(jīng)記者 畢媛媛 攝

在此次大會(huì)上，騰訊視頻公布了上百部儲(chǔ)備劇集，覆蓋嚴(yán)肅文學(xué)改編、現(xiàn)實(shí)主義、都市情感、刑偵懸疑、科幻探險(xiǎn)及古裝傳奇等類型。其中多部作品引發(fā)市場關(guān)注：古裝歷史劇《風(fēng)禾盡起張居正》由陳道明監(jiān)制，胡歌主演；女性傳記題材《玉蘭花開君再來》由楊紫出演民國企業(yè)家董竹君；《劍來》確認(rèn)由吳磊主演，張吃魚執(zhí)導(dǎo)；諜戰(zhàn)劇《千里江山圖》則集結(jié)張若昀、劉詩詩等。

這些高IP知名度、強(qiáng)主創(chuàng)陣容且商業(yè)化路徑清晰的劇集，或?qū)⒊蔀榭煜?、文旅、科技等領(lǐng)域品牌爭奪的核心投資合作標(biāo)的。

押注觀眾五種“情緒” 背后也有生意經(jīng)

今年暑期檔，改編自馬伯庸小說的歷史題材劇《長安的荔枝》在騰訊視頻上線，引發(fā)市場關(guān)注。該劇不僅收獲較高討論度，更吸引了35家品牌合作，成為平臺(tái)近期招商表現(xiàn)突出的劇集之一。其中，乳品品牌每日鮮語圍繞“鮮”字做文章，借雷佳音“追鮮使”、作者馬伯庸“尋鮮使”等營銷概念，推出系列聯(lián)動(dòng)內(nèi)容，將產(chǎn)品特性與劇情元素進(jìn)行綁定。

稍早前播出的古裝劇《折腰》則成為另一類營銷樣本。三九胃泰以劇中角色“魏劭”為切入點(diǎn)，推出“護(hù)‘魏’隊(duì)”概念，通過諧音梗和角色關(guān)聯(lián)制造社交話題，引發(fā)粉絲二次創(chuàng)作。這類基于角色和劇情細(xì)節(jié)的品牌植入，正逐漸成為視頻平臺(tái)吸引廣告主的重要手段。

王娟表示，平臺(tái)頭部劇集的廣告今年主要來自快消、母嬰、3C、汽車、健康及平臺(tái)等類型客戶，普遍圍繞優(yōu)質(zhì)內(nèi)容展開深度合作。她將這種合作關(guān)系的建立，歸因于市場對長視頻“長效生命力”的重新認(rèn)可。在流量紅利見頂?shù)谋尘跋?，品牌更傾向于選擇能持續(xù)沉淀用戶注意力的內(nèi)容載體。

騰訊在線視頻聯(lián)席總裁兼首席內(nèi)容官王娟 圖片來源：活動(dòng)方提供

這一趨勢背后，是長視頻平臺(tái)在內(nèi)容策略上的系統(tǒng)性調(diào)整。面對用戶注意力碎片化、短視頻沖擊加劇的挑戰(zhàn)，騰訊視頻嘗試從“內(nèi)容分類”轉(zhuǎn)向“情緒分類”，將劇集劃分為“愛、燃、智、議”四大賽道。騰訊視頻今年還新增“傳奇”賽道，試圖通過情緒標(biāo)簽更精準(zhǔn)地匹配用戶需求與商業(yè)資源。

數(shù)據(jù)顯示，“愛”賽道聚焦年輕群體情感訴求，尤其針對24歲以下用戶強(qiáng)化高情緒密度與社交傳播屬性；“燃”賽道的男性用戶占比57.9%，因此其偏向動(dòng)作、冒險(xiǎn)等強(qiáng)節(jié)奏內(nèi)容；“智”賽道用戶集中在高線城市，一線及新一線城市用戶占比達(dá)36.4%，他們對懸疑、刑偵、科幻類題材接受度高；“議”賽道用戶教育程度較高，本科及以上學(xué)歷者占比達(dá)42.1%，更關(guān)注社會(huì)議題與價(jià)值表達(dá)。

值得注意的是，新增的“傳奇”賽道在用戶結(jié)構(gòu)上表現(xiàn)均衡，男女比例接近1:1，且會(huì)員開通率位居各賽道之首，顯示出較強(qiáng)的用戶轉(zhuǎn)化能力。這一數(shù)據(jù)或解釋了為何平臺(tái)近期加大對古裝、歷史、傳奇類IP的投入。