每經(jīng)記者｜溫夢華    每經(jīng)編輯｜肖芮冬    

“我們預(yù)定了這次的新品，據(jù)說已經(jīng)在陸續(xù)發(fā)貨了。”近日，一位在行業(yè)浸淫多年的白酒大商季然（化名）正在琢磨怎么把手上的合作伙伴和客戶好好“盤一盤”，提前謀劃“精釀習(xí)酒”的營銷計(jì)劃。他有些興奮地告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞·將進(jìn)酒》記者，這一次和以往有些不同，不用先給廠家打款，感覺更加“輕裝上陣”。

而季然口中的新品，正是習(xí)酒新推出的一款“精釀習(xí)酒”，定價(jià)198元。這款對標(biāo)300元品質(zhì)、瞄準(zhǔn)大眾市場的醬酒，以“統(tǒng)一定價(jià)、先貨后款、傭金制”三大策略引發(fā)市場熱議。

眾所周知，白酒的商業(yè)模式一直都是“先款后貨”，即經(jīng)銷商在產(chǎn)品交付前先向酒企打款。因此每年年底各酒企的經(jīng)銷商大會上，“開門紅”也頻頻成為酒企、經(jīng)銷商討論的熱詞。

此次，習(xí)酒首次嘗試“先貨后款”模式，無疑是大膽且罕見的，更是行業(yè)頭部酒企的首次系統(tǒng)性嘗試和探索，本質(zhì)上是習(xí)酒在行業(yè)調(diào)整期的“求變破局”。《每日經(jīng)濟(jì)新聞·將進(jìn)酒》記者向習(xí)酒公司發(fā)去采訪函欲了解詳情，截至發(fā)稿，暫未得到回復(fù)。

那么，習(xí)酒“先貨后款”的模式市場會買單嗎？經(jīng)銷商又持有何種態(tài)度？在行業(yè)調(diào)整期，這一模式會引發(fā)其他酒企效仿嗎？

首次系統(tǒng)試水“先貨后款”模式，渠道壓力之下酒企也在主動求變

“不是‘絕對首次’，但在當(dāng)前白酒行業(yè)極為罕見，尤其針對主流品牌的主流產(chǎn)品，幾乎是首次系統(tǒng)性、戰(zhàn)略性地采用‘先貨后款’模式。”長期研究白酒產(chǎn)業(yè)的資深行業(yè)人士肖竹青在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞·將進(jìn)酒》記者采訪時(shí)這樣表示。

他回憶道，在市場經(jīng)濟(jì)初期，“先貨后款”的交易方式曾因高壞賬率被逐步淘汰。如今，習(xí)酒主動重啟這一模式，是在行業(yè)深度調(diào)整期下的逆向操作，具有實(shí)驗(yàn)性質(zhì)。

當(dāng)下，身處深度調(diào)整期的白酒產(chǎn)業(yè)和一眾酒企，正面臨價(jià)格倒掛、庫存高企、動銷不暢、消費(fèi)迭代等諸多壓力。在市場需求疲軟與渠道承壓的雙重?cái)D壓下，習(xí)酒新品試水“先貨后款”的背后，恰恰是酒企的主動求變和突圍。

相比以往的模式，肖竹青認(rèn)為，“先貨后款”模式的核心在于廠家承擔(dān)全部市場風(fēng)險(xiǎn)和資金壓力，經(jīng)銷商從“囤貨商”轉(zhuǎn)為“推廣服務(wù)商”，盈利方式由“賺差價(jià)”轉(zhuǎn)為“賺傭金”。

“這在當(dāng)前庫存高企、動銷緩慢、經(jīng)銷商資金枯竭的背景下，是一種緩解渠道壓力、穩(wěn)定價(jià)盤的權(quán)宜之計(jì)。”肖竹青說道。

在洋河藍(lán)色經(jīng)典品牌原創(chuàng)者、靈創(chuàng)咨詢首席品牌官汪信標(biāo)看來，在產(chǎn)業(yè)深度調(diào)整期，酒企和經(jīng)銷商均面臨不斷加劇的市場競爭。習(xí)酒拿出新品，而非主流產(chǎn)品來試水，也是希望探索一下紓解困境新路徑。

沒了進(jìn)貨成本壓力，新品的市場培育卻是最大難點(diǎn)

《2025中國白酒市場中期研究報(bào)告》顯示，目前近60%的酒企和經(jīng)銷商利潤率有所減少，超過40%的經(jīng)銷商、零售商表示有現(xiàn)金流壓力；部分經(jīng)銷商庫存周期延長，市場價(jià)格倒掛現(xiàn)象普遍。

對于正遭受資金、利潤、競爭、轉(zhuǎn)型等壓力的經(jīng)銷商而言，“先貨后款”的模式無疑是一個利好消息。

季然向記者坦言，經(jīng)銷商肯定很樂意。經(jīng)銷商可以不用再去大量壓貨，成本壓力自然減輕；賣不出去的產(chǎn)品還可以退還廠家，由廠商兜底。

作為試水，習(xí)酒此次在經(jīng)銷商選擇上設(shè)定了一定的門檻，以大商為主。不同體量的大商，配額也有所區(qū)別。

但這也并非一本萬利的事情。雖然沒有貨款壓力，但經(jīng)銷商要面對的難點(diǎn)是新品消費(fèi)的市場培育。畢竟是新品，能不能賣起來，究竟能賣多火，還是未知數(shù)。

“目前產(chǎn)品上市后具體情況還得檢驗(yàn)一段時(shí)間。”季然告訴記者，等收到貨后，會優(yōu)選一些優(yōu)質(zhì)的渠道目標(biāo)客戶，作為公司的下游。

一位熟悉白酒產(chǎn)業(yè)的行業(yè)人士表示，短期內(nèi)，對于與習(xí)酒合作緊密、對其品牌有信心的經(jīng)銷商，有一定的吸引力。但畢竟這是一場新品的試水，要賺大錢，可能性很低。

而在肖竹青看來，目前“先貨后款”營銷模式仍偏保守。他分析稱，一是推銷動力不足，沒有“進(jìn)貨成本”壓力，反而可能導(dǎo)致經(jīng)銷商缺乏“必須賣出去”的緊迫感。同時(shí)，廠家必須提供更強(qiáng)的市場支持、動銷服務(wù)和價(jià)格管控，否則經(jīng)銷商不敢全力投入。

圖片來源：每經(jīng)記者 張建 攝

有望全環(huán)節(jié)統(tǒng)一價(jià)格，“暗降”“竄貨”仍會價(jià)格失控

一直以來，價(jià)格都是牽動廠商的敏感話題。當(dāng)下，主動放慢節(jié)奏，提價(jià)控量，保市場，保經(jīng)銷商利潤，保終端利潤，早已成為酒企的行業(yè)共識。

數(shù)據(jù)顯示，在白酒庫存高企、價(jià)格倒掛等多重壓力下，今年上半年白酒批價(jià)整體表現(xiàn)較弱。其中，800元~1500元價(jià)格帶倒掛最為嚴(yán)重，500元~800元價(jià)格帶產(chǎn)品生存最為困難，主銷價(jià)格帶由300元~500元向100元~300元下沉。

事實(shí)上，白酒價(jià)格倒掛的本質(zhì)，是“規(guī)模擴(kuò)張時(shí)代”的渠道模式與“高質(zhì)量發(fā)展時(shí)代”的市場需求之間的脫節(jié)。而經(jīng)銷商以“低價(jià)進(jìn)貨、高價(jià)賣出”賺取差價(jià)的盈利模式，與酒企穩(wěn)價(jià)目標(biāo)天然對立。

以往，為爭奪客源，經(jīng)銷商往往通過“暗降”“搭贈”“竄貨”等方式變相降價(jià)，導(dǎo)致白酒產(chǎn)品價(jià)格體系混亂。而“精釀習(xí)酒”的政策是從出廠到零售所有環(huán)節(jié)統(tǒng)一定價(jià)198元，配套的則是經(jīng)銷商傭金制。

“我們首批到貨也就幾百箱，配額處于中等水平。目前習(xí)酒設(shè)定的傭金是10元～30元，但不排除后期會根據(jù)經(jīng)銷商的積極性進(jìn)行調(diào)整?！奔救粚Α睹咳战?jīng)濟(jì)新聞·將進(jìn)酒》記者表示，經(jīng)銷商的盈利方式由“賺差價(jià)”轉(zhuǎn)為“賺傭金”后，產(chǎn)品的市場價(jià)格體系不會因供需波動而變得混亂。

肖竹青分析稱，理論上“先貨后款”模式有助于穩(wěn)定價(jià)格體系。廠家統(tǒng)一控盤，減少中間層層加價(jià)或壓價(jià)行為；傭金制下，經(jīng)銷商利潤與“銷量”掛鉤，而非“差價(jià)”，減少價(jià)格波動動機(jī)；先貨后款模式下，也可避免經(jīng)銷商“低價(jià)甩貨”回籠資金。但他同時(shí)也指出，若傭金比例不高，且無法通過差價(jià)獲利，經(jīng)銷商可能更傾向于推銷自己“花錢進(jìn)貨”的產(chǎn)品。

有利益的地方就會有市場。如果廠家無法牢牢掌控終端零售價(jià)，一旦出現(xiàn)“暗降”或“竄貨”，價(jià)格體系仍會失控。

汪信標(biāo)認(rèn)為，在非常理想化的狀態(tài)下，統(tǒng)一價(jià)有可能做到。但實(shí)際情況是，經(jīng)銷商能力有高低，如果動銷不理想，仍然會產(chǎn)生一定的庫存壓力，引發(fā)低價(jià)拋貨的沖動，打破價(jià)格平衡。

權(quán)宜之計(jì)還是“背水一戰(zhàn)”？業(yè)內(nèi)稱短期不會形成行業(yè)性沖擊

行業(yè)分析認(rèn)為，習(xí)酒此次的“先貨后款”的試水意義大于本身的結(jié)果意義。

那么，在產(chǎn)業(yè)的深度調(diào)整期，“先貨后款”模式在行業(yè)能否行得通？其他的酒企會不會跟進(jìn)？

記者從多位行業(yè)人士、產(chǎn)業(yè)專家處了解到，行業(yè)對“先貨后款”這一模式整體持謹(jǐn)慎觀望的態(tài)度，認(rèn)為短期內(nèi)不會形成行業(yè)性沖擊。但若習(xí)酒試水成功，未來可能引發(fā)部分品牌在中低端產(chǎn)品線上跟進(jìn)試驗(yàn)。

肖竹青向記者分析稱，“先貨后款”模式能否長久，取決于三個關(guān)鍵點(diǎn)：廠家能否建立高效的終端管控體系（價(jià)格、陳列、動銷）；傭金機(jī)制是否足夠激勵，能否讓經(jīng)銷商“愿意推”；消費(fèi)端是否認(rèn)可產(chǎn)品價(jià)值，實(shí)現(xiàn)自然動銷。若廠家無法激發(fā)消費(fèi)者“指名購買”和“復(fù)購”，僅靠經(jīng)銷商推銷，模式難以持續(xù)。

比起模式本身，汪信標(biāo)認(rèn)為應(yīng)當(dāng)更加關(guān)注消費(fèi)者培育和品牌培育。“先貨后款”模式產(chǎn)生大單品的概率目前來看較低?！捌涑霭l(fā)點(diǎn)不是培育消費(fèi)者、培育品牌。產(chǎn)品擺上貨柜，就有動銷了嗎？最終還是要看市場的接受度。”

“‘先貨后款’是習(xí)酒在行業(yè)寒冬下的權(quán)宜之計(jì)，是對經(jīng)銷商的讓利，也是廠家對市場的‘背水一戰(zhàn)’?！毙ぶ袂嘞蛴浾咛寡?，成敗的關(guān)鍵在于：廠家能否真正掌控終端，能否激發(fā)消費(fèi)者主動購買。如果做不到，這種模式可能淪為“廠家自娛自樂”的營銷噱頭。

封面圖片來源：圖片來源：每經(jīng)記者 張建 攝