每經(jīng)記者｜李卓    每經(jīng)實(shí)習(xí)記者｜鄭欣蔚    每經(jīng)編輯｜黃博文

米其林小籠包真的不香了？

10月10日，知名餐飲品牌鼎泰豐發(fā)布公告稱，因品牌運(yùn)營調(diào)整，鼎泰豐微信商城將于2025年11月30日停止?fàn)I業(yè)。顧客務(wù)必在11月30日前按照積分規(guī)則完成積分兌換，逾期未兌換的積分將自動失效。

鼎泰豐1958年于中國臺灣創(chuàng)立，以小籠包等中餐產(chǎn)品聞名，曾被評為米其林星級餐廳，2001年在上海開設(shè)首家門店，正式進(jìn)軍大陸市場。目前，該品牌已在日本、美國、韓國等國家及地區(qū)開設(shè)160余家分店。

不過，近年來，鼎泰豐在大陸多家門店卻陸續(xù)關(guān)閉。品牌官網(wǎng)顯示，截至目前，鼎泰豐在上海、廣州、深圳和杭州等地還有門店，數(shù)目已降至14家。

意外的是，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，10月1日，鼎泰豐微信服務(wù)號發(fā)布消息稱，鼎泰豐北京嘉里中心店將于2026年3月開放，宣告重新回歸北京市場。

10月10日，記者在北京實(shí)地探訪發(fā)現(xiàn)，北京嘉里中心地下一層一門店外墻確實(shí)已有鼎泰豐裝飾。鼎泰豐明年想回北京市場，能否成為掰回大陸市場的關(guān)鍵一局？

微信商城將關(guān)停，企業(yè)團(tuán)購也將終止

鼎泰豐微信商城關(guān)停進(jìn)入倒計(jì)時(shí)引發(fā)關(guān)注。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在鼎泰豐微信商城檢索后發(fā)現(xiàn)，除一款芝麻煎餅外，“招牌酥類”“豐味煎餅”等產(chǎn)品目前均顯示“已售罄”。

此外，鼎泰豐微信商城還提供企業(yè)團(tuán)購服務(wù)。然而，鼎泰豐客服人員告訴每經(jīng)記者，相關(guān)服務(wù)也會一并終止?？头藛T還稱，本次調(diào)整不影響鼎泰豐線下門店運(yùn)營，顧客可以前往門店進(jìn)行相關(guān)消費(fèi)。

餐飲市場研究公司Technomic數(shù)據(jù)顯示，2024年，鼎泰豐美國門店的平均營業(yè)額為2742萬美元，在美營收已達(dá)4.116億美元（約合人民幣29億元），年增長近20%，成為全美最賺錢的連鎖餐廳之一。

盡管風(fēng)靡海外，鼎泰豐近年來在大陸市場卻頻頻受挫，多家門店陸續(xù)關(guān)閉。

2024年8月26日，鼎泰豐運(yùn)營方之一北京恒泰豐餐飲有限公司發(fā)文稱，因“公司營業(yè)執(zhí)照二十年期限已滿且董事會未能就續(xù)展達(dá)成一致意見”，決定于2024年10月31日前陸續(xù)關(guān)閉北京、天津、西安等地14家門店。

2025年5月27日，鼎泰豐表示，寧波國金中心店因品牌運(yùn)營調(diào)整于5月28日起停止?fàn)I業(yè)。

據(jù)《中國新聞周刊》報(bào)道，業(yè)內(nèi)普遍分析認(rèn)為，北京等地的鼎泰豐閉店，更多與經(jīng)營情況不佳有關(guān)。

明年欲重回北京市場

10月10日，記者在北京嘉里中心地下一層一門店外墻，發(fā)現(xiàn)確實(shí)已有鼎泰豐裝飾。

鼎泰豐北京嘉里中心門店外部 圖片來源：每經(jīng)記者 鄭欣蔚 攝

裝飾牌宣傳了鼎泰豐的王牌產(chǎn)品小籠包，印著“品嘗小籠包的蒸功夫”，同時(shí)明確標(biāo)注：“鼎泰豐，新的開始，2026年3月與您見面！”

鼎泰豐北京嘉里中心門店內(nèi)部 圖片來源：每經(jīng)記者鄭欣蔚攝

記者同時(shí)注意到，該店內(nèi)部還沒有進(jìn)行裝修，堆放著建筑材料和一些雜物。

去年結(jié)束在北京長達(dá)20年的經(jīng)營之后，鼎泰豐為何又宣告明年想重回北京市場？

對此，北京安高管理咨詢有限公司創(chuàng)始人、世界中餐業(yè)聯(lián)合會社區(qū)餐飲秘書長曹盼盼在每經(jīng)記者采訪時(shí)表示，驅(qū)動鼎泰豐回歸的核心動力在于大陸市場仍具紅利空間。

曹盼盼認(rèn)為，盡管餐飲業(yè)競爭激烈，但鼎泰豐的賽道與增長空間依然存在。鼎泰豐已在一定范圍內(nèi)建立了“小籠包第一品牌”的強(qiáng)烈認(rèn)知，而該品類目前仍缺乏強(qiáng)有力的全國性品牌，其品類認(rèn)知優(yōu)勢尚未被顛覆，從而為鼎泰豐留下了重塑的基石與客群基礎(chǔ)。

在她看來，鼎泰豐在陸續(xù)關(guān)店的背景下，宣告明年回歸北京市場，或許正是其實(shí)現(xiàn)與時(shí)俱進(jìn)、重構(gòu)運(yùn)營模型的契機(jī)。“鼎泰豐的核心問題在于其盈利模式、門店模型與投資回報(bào)率未能適應(yīng)當(dāng)前市場。鼎泰豐可以憑借重新打磨的商業(yè)模式再度發(fā)力，在打造更符合年輕客群需求、更具性價(jià)比的店型與產(chǎn)品方向上破局。”