每經(jīng)記者｜劉明濤    每經(jīng)編輯｜趙云    

試銷100天、回款3.7億元之后，“大珍·珍酒”以及“萬商聯(lián)盟”交出了一份還不錯(cuò)的“小考”成績單。

9月19日，珍酒李渡集團(tuán)董事長吳向東依然用直播的方式，正式發(fā)布“大珍?珍酒”。直播現(xiàn)場(chǎng)，他談到了100天試銷背后的產(chǎn)品調(diào)整與升級(jí)，以及“萬商聯(lián)盟”的運(yùn)行情況。

“萬商聯(lián)盟”商業(yè)模式，在價(jià)格管控、分紅返利、準(zhǔn)入門檻以及股票綁定等都突破了以往白酒線下銷售渠道，在白酒行業(yè)“開了先河”。短短100天時(shí)間，不僅完成第一批2800余家聯(lián)盟商的積累，還快速推動(dòng)上市公司通過了大珍萬商聯(lián)盟權(quán)益支付計(jì)劃，將兌現(xiàn)“加盟送股票”的承諾落地。

值得關(guān)注的是，近期公司多次在視頻號(hào)上發(fā)布對(duì)違約聯(lián)盟商處罰決定?！睹咳战?jīng)濟(jì)新聞·將進(jìn)酒》記者在現(xiàn)場(chǎng)了解到，截至目前共有50家聯(lián)盟商因違規(guī)出貨被處罰，1家被取消資格。

在整個(gè)白酒行業(yè)仍處于產(chǎn)業(yè)調(diào)整、消費(fèi)修復(fù)階段，在珍酒李渡上半年業(yè)績承壓的情況下，大珍能否如一些行業(yè)人士所言，成為珍酒李渡業(yè)績重回增長的重要支撐？

為何試銷100天？

針對(duì)問題做出四大調(diào)整

9月19日下午，第三次上直播的珍酒李渡集團(tuán)董事長吳向東，自信滿滿地站在鏡頭前正式宣布“大珍·珍酒”上市，其背后是巨大的 “超級(jí)單品大珍·珍酒正式上市” 的背景板，上面大珍·珍酒的瓶身圖案在燈光下閃耀著獨(dú)特的光澤。 

大珍的“百日宴”，交出了回款3.7億元的“答卷”，在白酒行業(yè)競(jìng)爭加劇的背景下，這依然是不錯(cuò)的成績。但在吳向東的眼里，這100天的收獲，更重要的是大珍產(chǎn)品的調(diào)整提升。

緣何試銷100天？是借鑒喬布斯蘋果手機(jī)的營銷理念。據(jù)了解，蘋果手機(jī)于2007年1月9日正式發(fā)布，直到同年6月29日才正式發(fā)售上市。

“我們針對(duì)（各方面反饋的各種）問題做了不少調(diào)整。主要包括4個(gè)方面?！?/p>

首先，包裝改進(jìn)。大珍“極簡風(fēng)”的包裝，目前網(wǎng)絡(luò)上已經(jīng)第一個(gè)小標(biāo)倒數(shù)第二段：出現(xiàn)了模仿者，但卻發(fā)現(xiàn)活蓋略顯單薄和蓋板扣不緊的問題。

其次，大珍使用透明玻璃瓶灌裝，為避免微塵落入酒中，珍酒做了前所未有的技術(shù)改革，將生產(chǎn)線改造為“無塵車間”；第三，酒體方面，針對(duì)口感細(xì)膩度和入喉順暢度進(jìn)行微調(diào)；最后，在渠道銷售方面，線下嚴(yán)格管控的同時(shí)，增加“線上預(yù)約”，但預(yù)約出貨需要一定時(shí)間，并且限量限購。

從市場(chǎng)反饋來說，效果還是顯著的。比如大珍產(chǎn)品上市一開始確實(shí)出現(xiàn)短暫破發(fā)，但是正是靠這段時(shí)間的不斷調(diào)整和嚴(yán)格管控，價(jià)格很快穩(wěn)住了，鄭州、長沙等多地需要600元左右才能買到。

強(qiáng)硬手段管控市場(chǎng)價(jià)格

50余家聯(lián)盟商因低價(jià)出貨被處罰

和大珍產(chǎn)品本身相比，最受市場(chǎng)關(guān)注的，就是“萬商聯(lián)盟”模式。

創(chuàng)新關(guān)鍵之一，在于終端成交價(jià)統(tǒng)一透明，通過廠家嚴(yán)格管控渠道秩序來保障渠道利潤。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞·將進(jìn)酒》了解到，珍酒李渡一是匹配短鏈直控模式，進(jìn)行渠道全控價(jià)，經(jīng)銷商即期利潤主要來自順價(jià)價(jià)差，事后返利兌現(xiàn)周期相對(duì)較長（須嚴(yán)格遵守價(jià)格紅線才可解鎖）；二則是設(shè)立“業(yè)務(wù)員-聯(lián)盟商-稽核人員-總部”4層機(jī)制進(jìn)行監(jiān)督。

9月10日晚間，珍酒李渡發(fā)布公告稱，公司通過全資附屬公司珍酒商貿(mào)采納聯(lián)盟商權(quán)益支付計(jì)劃，旨在激勵(lì)符合資格的聯(lián)盟商，促進(jìn)公司長期可持續(xù)增長及發(fā)展。而這一支付計(jì)劃，對(duì)應(yīng)的正是“萬商聯(lián)盟”模式。

吳向東在現(xiàn)場(chǎng)介紹，目前，大珍聯(lián)盟商招商第一季已經(jīng)結(jié)束，目前簽約聯(lián)盟商2800余家。其中一次性付款33萬的經(jīng)銷商可享1.6萬股受益權(quán)，分三次付款的享1.5萬股受益權(quán)。相關(guān)手續(xù)將陸續(xù)辦理，此事已通過信托公示。當(dāng)前正在推進(jìn)第二季，計(jì)劃時(shí)間為2025年9~12月完成，“大概率會(huì)超出2025年目標(biāo)。”

而對(duì)于違約的聯(lián)盟商，公司也采取了行業(yè)內(nèi)非常少見的強(qiáng)硬措施——“公開通報(bào)”。

從8月31日起，公司通過視頻號(hào)“珍酒視界”發(fā)布視頻，通報(bào)全國大珍聯(lián)盟商專項(xiàng)檢核中發(fā)現(xiàn)的違約銷售行為。據(jù)悉，截至目前共有50家聯(lián)盟商因違規(guī)出貨被處罰，1家被取消資格。

為什么用“零容忍”的強(qiáng)硬方式？會(huì)不會(huì)擔(dān)心得罪聯(lián)盟商，影響到大珍產(chǎn)品市場(chǎng)滲透？對(duì)于《每日經(jīng)濟(jì)新聞·將進(jìn)酒》記者提問，吳向東態(tài)度鮮明地表示，“當(dāng)前國家倡導(dǎo)‘反內(nèi)卷’。白酒行業(yè)壓力大，產(chǎn)品價(jià)格倒掛現(xiàn)象普遍存在。如果被幾個(gè)害群之馬，把價(jià)格搞亂了，搞成倒掛，最后（導(dǎo)致）項(xiàng)目失敗，責(zé)任太大了！”“處罰通報(bào)會(huì)隱去（聯(lián)盟商名稱中的）某一個(gè)字，保護(hù)其隱私權(quán)。目前這一方式得到了絕大多數(shù)聯(lián)盟商和（我們）員工的擁護(hù)?！?/p>

吳向東自信地說，現(xiàn)在到鄭州百榮市場(chǎng)、湖南高橋市場(chǎng)，若能找到 500 元以下的大珍，公司可高價(jià)回收。

一系列組合拳推動(dòng)大珍出圈

行業(yè)分析：有望提前兌現(xiàn)修復(fù)彈性

在產(chǎn)品力及渠道力創(chuàng)新的同時(shí)，珍酒李渡還通過董事長吳向東個(gè)人 IP 短視頻的高頻輸出、萬商聯(lián)盟創(chuàng)富論壇的實(shí)地宣講、簽約姚安娜為白酒“申遺大使”等一系列組合拳，推動(dòng)大珍新品快速出圈。

行業(yè)人士認(rèn)為，這一系列的操作加上珍酒李渡老產(chǎn)品穩(wěn)扎穩(wěn)打的基本盤，有望共同助推公司提前兌現(xiàn)修復(fù)彈性。

近期，部分品牌反饋開瓶數(shù)據(jù)邊際修復(fù)，民間商務(wù)及宴席餐飲需求率先修復(fù)，300 元及以下價(jià)位帶產(chǎn)品需求有望受益，珍酒李渡主要產(chǎn)品珍十五、珍十份額或?qū)⑻嵘６暧^層面走出通縮、提振消費(fèi)等舉措，帶動(dòng)白酒銷售量價(jià)筑底回升，后續(xù)次高端價(jià)格帶規(guī)模重啟增長背景下，公司大珍、珍三十等產(chǎn)品規(guī)模擴(kuò)張也值得期待。

品牌端方面，珍酒李渡近年不斷打磨完善“美酒+美食”的體驗(yàn)式營銷，并投建珍酒莊園以提升消費(fèi)者品牌互動(dòng)體驗(yàn)，以實(shí)現(xiàn)更高效率、高轉(zhuǎn)化的消費(fèi)培育轉(zhuǎn)化，品牌更趨深入人心，品牌建設(shè)有望厚積薄發(fā)。

渠道端上，珍酒李渡流通渠道已建立起“經(jīng)銷商+終端商”的類直營管理模式，渠道管控更加精細(xì)，團(tuán)購渠道圈層培育的閉環(huán)打造亦日臻成熟，并且民營體制下公司收入增長調(diào)控更加市場(chǎng)化，在下行期能夠更為務(wù)實(shí)地保障渠道庫存及產(chǎn)品價(jià)盤維持良性。

東吳證券分析稱，大珍·珍酒將致力于打造2萬個(gè)聯(lián)盟商組成的超級(jí)組織，通過緊密合作，建立利益共享機(jī)制，充分調(diào)動(dòng)聯(lián)盟商的積極性和主動(dòng)性，共同開拓市場(chǎng)，形成強(qiáng)大的市場(chǎng)合力，以成功打造大珍單品。在大珍招商及消費(fèi)場(chǎng)景修復(fù)帶動(dòng)下，且公司消費(fèi)培育等動(dòng)作有效轉(zhuǎn)化，預(yù)計(jì)公司收入有望重啟較快增長。

而招商證券也指出，吳向東先生以真金白銀并整合自身旗下多公司資源全面支援大珍，若公司能抓住此次機(jī)遇，有望實(shí)現(xiàn)行業(yè)進(jìn)位。