每經(jīng)記者｜劉明濤    每經(jīng)編輯｜葉峰    

白酒，曾經(jīng)消費(fèi)板塊估值的錨，在新消費(fèi)“三駕馬車”泡泡瑪特、老鋪黃金以及蜜雪冰城的沖擊下，感覺(jué)成了投資者眼中的“笑柄”。白酒的“落伍”，既有行業(yè)景氣度持續(xù)承壓的無(wú)奈，也有消費(fèi)市場(chǎng)需求重塑的使然。而要先行跨過(guò)周期拐點(diǎn)，市場(chǎng)的聲音就是一個(gè)“新”字。

新消費(fèi)，講述的是品質(zhì)消費(fèi)、情緒價(jià)值的悅己消費(fèi)，這張牌，對(duì)于傳統(tǒng)白酒行業(yè)，要悟透并貫徹執(zhí)行，并非易事。但欣喜的是，已經(jīng)有不少酒企開(kāi)始懂得如何講述符合自己調(diào)性的新消費(fèi)邏輯。

“我本賣大珍，今天推啤酒，區(qū)區(qū)三萬(wàn)天，試試又能怎！”當(dāng)單依純用一首魔改《李白》引爆今年歌手流量的時(shí)候，有著“白酒教父”之稱的吳向東則親自下場(chǎng)帶貨，一場(chǎng)悅己消費(fèi)直播將名為“牛市”的啤酒推向市場(chǎng)。

鋁瓶“牛市”、88元/375ml，成本是普通啤酒的20倍，原料來(lái)自世界各國(guó)，每一項(xiàng)元素單拎出來(lái)，都頗具爭(zhēng)議！“白轉(zhuǎn)啤”的思路并非首創(chuàng)，高售價(jià)、高逼格的營(yíng)銷路子噱頭十足。雖然爭(zhēng)議頻出，但這場(chǎng)營(yíng)銷可謂大獲成功，即便半年業(yè)績(jī)預(yù)期不好，股價(jià)仍能大漲，悅己消費(fèi)讓吳向東玩明白了。

本周滬指創(chuàng)了近10年新高，投資者對(duì)牛市的渴望早已溢出交易屏幕。吳向東花小錢買“牛市”品牌，無(wú)論這款酒原定目標(biāo)人群是誰(shuí)，筆者認(rèn)為，他都能觸動(dòng)上億投資者的內(nèi)心，牛市行情、賬戶增值、心情愉悅，88元買一瓶淺嘗品味，喝喝又能怎樣，里子面子都有，這就是悅己消費(fèi)！

把悅己思路讀懂的，除了吳向東，還有洋河股份。在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的烏龍“助攻”下，洋河與京東以“兄弟”為名的盛會(huì)“出圈”，莫名其妙就大火了，宿遷“哥倆”的戰(zhàn)略合作，既有創(chuàng)新又有溫度。

自古以來(lái)，兄弟情的背后是甘苦與共，是肝膽相照，更是心靈相契。三國(guó)桃園結(jié)義佳話永傳，“一壺濁酒喜相逢，古今多少事，都付笑談中”，講述了老友相逢以粗酒助興的情景，而詩(shī)仙李白既有《將進(jìn)酒》這一曠世之作，也有《贈(zèng)汪倫》的真情流露。

所以，當(dāng)一款普通的光瓶酒印上“兄弟”的烙印，被賦予友情的靈魂，其情感維度的表達(dá)契合了消費(fèi)者對(duì)情緒價(jià)值的渴求——這也是營(yíng)銷到了消費(fèi)者的“心尖上”了。

曾經(jīng)名噪一時(shí)的酒鬼酒，新晉傍上了商超網(wǎng)紅“胖東來(lái)”，竟然另辟出一條渠道蹊徑。

今年7月，酒鬼酒與胖東來(lái)聯(lián)名推出的馥郁香型白酒“酒鬼·自由愛(ài)”上架銷售，這款以200元/瓶售價(jià)和168.26元綜合成本公示的產(chǎn)品，一經(jīng)推出就備受好評(píng)。胖東來(lái)用新零售思維重新定義白酒的消費(fèi)價(jià)值，而透明化的定價(jià)也讓消費(fèi)者真實(shí)感受到一款酒的價(jià)值定位，這波“透明消費(fèi)”的價(jià)值情緒，也打到了酒友們的心坎里。一波操作下來(lái)，股價(jià)連續(xù)拉起了漲停板。

筆者認(rèn)為，從吳向東用 “牛市” 啤酒點(diǎn)燃情緒共鳴，到洋河以“兄弟”之名鏈接情感與渠道，再到酒鬼酒與胖東來(lái)用成本透明重構(gòu)消費(fèi)信任，傳統(tǒng)白酒正在用新消費(fèi)的語(yǔ)言重新定義“價(jià)值”二字——它不再是高高在上的文化符號(hào)，而是真正走進(jìn)生活場(chǎng)景、回應(yīng)時(shí)代情緒的消費(fèi)載體。

當(dāng)白酒的瓶身不再只裝著歲月的沉淀，更盛滿了對(duì)悅己需求的洞察、對(duì)透明消費(fèi)的尊重、對(duì)數(shù)字時(shí)代的擁抱，這場(chǎng)行業(yè)轉(zhuǎn)型早已超越了簡(jiǎn)單的“新舊之爭(zhēng)”。只有放下“老資歷”的身段、放下過(guò)去的“偶像包袱”，讀懂新消費(fèi)的邏輯，在堅(jiān)守內(nèi)核的同時(shí)勇敢破圈，那么無(wú)論市場(chǎng)周期如何更迭，終將在迭代中煥發(fā)新生。

封面圖片來(lái)源：AI生成