每經(jīng)記者｜熊嘉楠    每經(jīng)編輯｜趙云    

白酒怎么才能打動年輕人？低度化已成趨勢。

6月27日下午，瀘州老窖2024年度股東大會在瀘州老窖指揮中心舉行。會上傳出消息，38度國窖1573銷量占比已近50%，將適時投放28度國窖1573，并考慮更低度數(shù)產(chǎn)品。而就在一周前，五糧液也宣布下半年將上市29度五糧液。

這次股東大會吸引了眾多股東參加，簽到處早早地排起長龍。主會場和2個分會場座無虛席。不同于以往，在投票環(huán)節(jié)后，公司董事長劉淼、總經(jīng)理林鋒等高管與投資者交流了約兩個小時，對年輕化、電商銷售等投資者關(guān)心的話題進行詳細回應(yīng)。

針對目前電商“低價引流”對傳統(tǒng)渠道帶來的沖擊，公司表示，行業(yè)更應(yīng)倡導基于渠道成本進行不同的定價，這事應(yīng)該由廠家來做，應(yīng)該正確對待不同的渠道，給到不同的政策制度。

低度化產(chǎn)品創(chuàng)新

38度國窖1573規(guī)模已近百億 將適時推出28度產(chǎn)品

2024年實現(xiàn)營收311.96億元，同比增長3.19%，實現(xiàn)凈利潤134.73億元，同比增長1.71%；2025年一季度，瀘州老窖實現(xiàn)營收93.52億元，實現(xiàn)凈利潤45.93億元。

劉淼在現(xiàn)場總結(jié)過去業(yè)績時表示，公司市場規(guī)模穩(wěn)中有進，“國窖”品牌穩(wěn)居200億元陣營，“瀘州老窖”品牌突破100億元體量，市場覆蓋面和滲透率進一步擴大。

實際上，自去年三季度以來，白酒行業(yè)整體業(yè)績增速出現(xiàn)了放緩。當前白酒行業(yè)進入存量競爭，這也意味著要抓住新增長點就要瞄準新進入的人群。

中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2025中國白酒市場中期研究報告》指出，年輕人群“代際遷移”與“消費主權(quán)覺醒”的消費需求從“量”的滿足轉(zhuǎn)向“質(zhì)”的追求，“低度化、利口化”推動產(chǎn)品創(chuàng)新，差異化的特色香型、風味布局的趨勢明顯。

事實上，白酒消費場景變化的背后，是白酒市場消費群體、人群結(jié)構(gòu)的變遷和裂變。近兩年來，瀘州老窖、山西汾酒、劍南春等紛紛加速布局年輕化、低度化市場，試圖抓住新一代年輕消費者。38度的國窖1573正是瀘州老窖的重要發(fā)力點。

“面對當前低度化、健康化、利口化、多元化的產(chǎn)品需求，公司主動創(chuàng)新求變，取得了明顯的成效。”劉淼所說的“創(chuàng)新求變”便是指公司低度化產(chǎn)品“38度國窖1573”。

他表示，38度國窖1573大受歡迎，呈現(xiàn)出良性快速增長的態(tài)勢。作為國窖1573系列，38度產(chǎn)品銷售占比已提升至50%左右，規(guī)模接近100億元。

劉淼表示，國窖1573低度化發(fā)展更早、探索更多。雖然總量相對其他頭部白酒更小，但低度產(chǎn)品占比要高于其他頭部白酒大單品，瀘州老窖目前在低度化方面具備一定優(yōu)勢。

公司管理層也在現(xiàn)場坦言，今年將繼續(xù)推進低度化，已研發(fā)成功的28度國窖1573將適時投放市場。公司還透露，正考慮更低度數(shù)的產(chǎn)品，例如研發(fā)16度、6度等更低度數(shù)產(chǎn)品。

行業(yè)應(yīng)倡導分渠道不同定價

正在制定《經(jīng)銷商和終端戰(zhàn)略共贏計劃》

在當前的行業(yè)壓力之下，白酒企業(yè)均在尋求更多元化的渠道布局，試圖抓住消費新增量。

中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2025中國白酒市場中期研究報告》指出，今年上半年，大部分酒企直營業(yè)務(wù)占比有所提升，近四成酒企線上業(yè)務(wù)穩(wěn)步提升，34.9%的企業(yè)看好即時零售。

但《每日經(jīng)濟新聞·將進酒》記者注意到，瀘州老窖近年新興渠道（線上銷售運營）收入占比并未有明顯變化。2021年至2024年，新興渠道收入占比分別為4.32%、5.83%、4.7%、4.74%。

會上，有投資者提到市場關(guān)注頗高的電商及即時零售等相關(guān)問題。

“我對即時零售持保守態(tài)度。”林鋒這樣回應(yīng)道，他認為，即時零售和電商都只是渠道的入口，其消費者并非額外創(chuàng)造，是因便利而購買，對廠家來說，更應(yīng)注重對品牌的建設(shè)和對消費者的培育。

林鋒的回應(yīng)直指近期電商平臺“低價引流”策略對白酒傳統(tǒng)渠道進行的沖擊。

他認為：“消費者的每一筆錢都應(yīng)為商業(yè)模式而付。行業(yè)更應(yīng)倡導基于渠道成本進行不同的定價，這事應(yīng)該我們廠家來做，應(yīng)該正確對待不同的渠道，給到不同的政策制度。”

“即時零售有其存在的道理，但經(jīng)銷商和終端才是代表廠家溝通消費者的媒介，廠家不應(yīng)為了即時零售的銷量而把價格打得很低。”據(jù)其透露，目前，瀘州老窖正在制定《經(jīng)銷商和終端戰(zhàn)略共贏計劃》。

反之，公司后續(xù)則將進一步聚焦于下沉市場的開拓。

“隨著部分區(qū)縣市場和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場消費需求的增加、新生代消費品品牌意識提升，為品牌白酒的渠道下沉創(chuàng)造了絕佳的窗口期。”劉淼的這一觀點，則道出了公司未來在渠道方面的策略。

《每日經(jīng)濟新聞·將進酒》記者現(xiàn)場獲悉，瀘州老窖將進一步下沉開拓市場，未來五年要達到400萬家終端，在當前50萬家的基礎(chǔ)上擴大到原來的八倍。