每經(jīng)記者｜趙雯琪    每經(jīng)編輯｜陳俊杰    

曾經(jīng)“價(jià)格戰(zhàn)”硝煙彌漫的外賣(mài)戰(zhàn)場(chǎng)，風(fēng)向正悄然生變。

6月9日，美團(tuán)外賣(mài)推出商家營(yíng)銷(xiāo)工具改革系列新舉措，反對(duì)低質(zhì)低價(jià)“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)，具體措施包括，降低商家營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)流量權(quán)重、商家營(yíng)銷(xiāo)力度過(guò)大系統(tǒng)自動(dòng)預(yù)警、治理套路式營(yíng)銷(xiāo)行為等。

今年以來(lái)，京東定位“品質(zhì)外賣(mài)”，只限“品質(zhì)堂食餐廳”入駐，大力招聘騎手，并攜“百億元補(bǔ)貼”攻勢(shì)兇猛。淘寶宣布將“小時(shí)達(dá)”服務(wù)升級(jí)為“淘寶閃購(gòu)”。各大平臺(tái)不約而同地以“品質(zhì)”為核心戰(zhàn)略。這一集體轉(zhuǎn)向清晰傳遞出一個(gè)信號(hào)，單純的價(jià)格戰(zhàn)已成過(guò)去式，以品質(zhì)和服務(wù)為核心的價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)、生態(tài)競(jìng)爭(zhēng)正在成為巨頭關(guān)注焦點(diǎn)。

“之前我們有門(mén)店會(huì)自行設(shè)置一些小活動(dòng)，但效果不是很好，也產(chǎn)生過(guò)一些誤解。營(yíng)銷(xiāo)工具簡(jiǎn)化后，大家做活動(dòng)會(huì)更清晰和聚焦，減少很多經(jīng)營(yíng)上的困擾。”餐飲企業(yè)和合谷外賣(mài)負(fù)責(zé)人在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者微信采訪時(shí)表示，美團(tuán)最新的改革舉措簡(jiǎn)化了營(yíng)銷(xiāo)工具，對(duì)商家確實(shí)幫助較大。

互聯(lián)網(wǎng)分析師莊帥告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，美團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)工具改革更多針對(duì)平臺(tái)內(nèi)部商家的競(jìng)爭(zhēng)平衡，目的是推動(dòng)平臺(tái)生態(tài)的良性發(fā)展，建立優(yōu)勝劣汰的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制。

“618”激戰(zhàn)正酣，外賣(mài)大戰(zhàn)如火如荼，美團(tuán)“反內(nèi)卷”動(dòng)真格，誰(shuí)將是最后贏家？

降低營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)在流量推薦中的權(quán)重

在5月26日的財(cái)報(bào)電話會(huì)上，美團(tuán)董事長(zhǎng)兼CEO（首席執(zhí)行官）王興提到，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)有助于促進(jìn)行業(yè)發(fā)展，尤其有助于以閃購(gòu)為代表的即時(shí)零售加速發(fā)展，但低質(zhì)低價(jià)的“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)長(zhǎng)期來(lái)看不可持續(xù)。

事實(shí)上，美團(tuán)外賣(mài)自去年10月便啟動(dòng)首期營(yíng)銷(xiāo)工具優(yōu)化行動(dòng)，降低營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)在流量推薦中的權(quán)重，剔除店鋪分 “活動(dòng)豐富度”評(píng)分模塊，取消首頁(yè)商家列表部分優(yōu)惠標(biāo)簽展示并減少營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)數(shù)量。美團(tuán)提供的數(shù)據(jù)顯示，優(yōu)化后商家滿(mǎn)減活動(dòng)補(bǔ)貼投入下降15%，使用大額滿(mǎn)減活動(dòng)的商家數(shù)量降低85%。

不過(guò)，行業(yè)深層“內(nèi)卷”壓力仍存，部分商家“補(bǔ)貼依賴(lài)”問(wèn)題未得到根本解決。

據(jù)美團(tuán)透露，在美團(tuán)外賣(mài)舉辦的多場(chǎng)餐飲商家交流會(huì)上，有不少商家都在反映低質(zhì)低價(jià)“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)給餐飲行業(yè)帶來(lái)的發(fā)展困境。包括“不做活動(dòng)怕丟流量，做活動(dòng)又陷入惡意競(jìng)爭(zhēng)”“信息不透明導(dǎo)致低價(jià)內(nèi)卷”等。

也因此，美團(tuán)外賣(mài)再度加碼營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)化，一方面調(diào)整流量體系、強(qiáng)化價(jià)格治理，另一方面向品質(zhì)商家和商品傾斜流量。

記者從美團(tuán)方面進(jìn)一步了解到，在流量體系調(diào)整上，美團(tuán)外賣(mài)大幅下調(diào)高頻促銷(xiāo)活動(dòng)的流量權(quán)重，將首頁(yè)商家列表活動(dòng)優(yōu)惠標(biāo)簽數(shù)量削減 85%，并對(duì)剩余標(biāo)簽進(jìn)行弱化展示，從源頭上防止商家陷入 “以?xún)r(jià)換量” 的低質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)怪圈。

同時(shí)，平臺(tái)搭建起智能防線，當(dāng)系統(tǒng)監(jiān)測(cè)到商家營(yíng)銷(xiāo)補(bǔ)貼超支、收入可能低于閾值時(shí)，會(huì)自動(dòng)預(yù)警并推送減負(fù)建議；針對(duì)補(bǔ)貼費(fèi)用超商品總價(jià)的訂單，系統(tǒng)將切換為手動(dòng)接單模式，還提供臨時(shí)補(bǔ)貼。

價(jià)格治理方面，平臺(tái)嚴(yán)格整治 “先提價(jià)后打折”“首份低價(jià)多份原價(jià)” 等不誠(chéng)信的 “套路式營(yíng)銷(xiāo)”行為，明確規(guī)定劃線價(jià)高于近期售價(jià)的商品不得展示折扣，且折扣商品優(yōu)惠份數(shù)需覆蓋起購(gòu)量，以此營(yíng)造公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境。

此外，美團(tuán)外賣(mài)還依據(jù)店鋪物理特征、商品數(shù)據(jù)、用戶(hù)評(píng)價(jià)及復(fù)購(gòu)情況等，挖掘店鋪和商品核心賣(mài)點(diǎn)，生成特色標(biāo)簽，并通過(guò)圖片、視頻等多元化形式展示，助力商家從比拼價(jià)格轉(zhuǎn)向比拼品質(zhì)。

漁語(yǔ)魚(yú)酸菜魚(yú)線上負(fù)責(zé)人對(duì)此次優(yōu)化表示認(rèn)可，他提到，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的精簡(jiǎn)既節(jié)省了商家精力，也能讓顧客更快做出下單決策，實(shí)現(xiàn)了商家與消費(fèi)者的雙贏。

誰(shuí)將是外賣(mài)大戰(zhàn)最后贏家？

可以看到，從“卷價(jià)格”到拼品質(zhì)，外賣(mài)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)正在轉(zhuǎn)向。

今年以來(lái)，“品質(zhì)”取代“低價(jià)”，成為巨頭們不約而同的戰(zhàn)略核心詞。不僅是美團(tuán)，京東外賣(mài)定位“品質(zhì)外賣(mài)”，淘寶升級(jí)“小時(shí)達(dá)”為“淘寶閃購(gòu)”后，都將提高外賣(mài)品質(zhì)作為重點(diǎn)戰(zhàn)略方向。

記者發(fā)現(xiàn)，今年以來(lái)，美團(tuán)為商家提供硬件補(bǔ)貼，與運(yùn)營(yíng)商合作推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+明廚亮灶”，新增堂食店、明廚亮灶、商品特色等標(biāo)簽，擴(kuò)充店面實(shí)拍視頻和圖片信息，滿(mǎn)足消費(fèi)者的知情權(quán)和選擇權(quán)。美團(tuán)提供的數(shù)據(jù)顯示，商家上線“互聯(lián)網(wǎng)+明廚亮灶”后，消費(fèi)者信任度顯著提升，投訴率下降23%，訂單量平均增長(zhǎng)5%以上。

在今年一季度的財(cái)報(bào)電話會(huì)上，王興也重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)將繼續(xù)通過(guò)創(chuàng)新挖掘增量、帶動(dòng)行業(yè)品質(zhì)提升。“我們將更加積極推動(dòng)供給側(cè)的模式創(chuàng)新，挖掘外賣(mài)業(yè)務(wù)新的增量；積極采取各項(xiàng)舉措推動(dòng)行業(yè)品質(zhì)提升，優(yōu)化商戶(hù)線上經(jīng)營(yíng)環(huán)境。”王興明確表態(tài)：“我們會(huì)積極提倡行業(yè)反內(nèi)卷，幫助行業(yè)向更加成熟、理性、以品質(zhì)和服務(wù)取勝的方向發(fā)展，繼續(xù)推動(dòng)行業(yè)健康發(fā)展。”

電商分析師魯振旺向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，外賣(mài)過(guò)去存在部分商家依靠流量營(yíng)銷(xiāo)，導(dǎo)致貨不對(duì)板、產(chǎn)品品質(zhì)不佳的低價(jià)低質(zhì)問(wèn)題，這種行為若增多會(huì)損害外賣(mài)平臺(tái)的信譽(yù)及用戶(hù)長(zhǎng)期信任。在當(dāng)下外賣(mài)大戰(zhàn)背景下，需剔除這類(lèi)過(guò)度依賴(lài)營(yíng)銷(xiāo)套路（如搞流量、控評(píng)忽悠）的行為。

在他看來(lái)，在當(dāng)下的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，巨頭競(jìng)爭(zhēng)更應(yīng)該細(xì)水長(zhǎng)流。對(duì)于美團(tuán)來(lái)說(shuō)，美團(tuán)的業(yè)務(wù)依賴(lài)廣告費(fèi)和傭金，流量費(fèi)至關(guān)重要，甚至關(guān)乎盈虧。但另一方面，不能將流量費(fèi)作為唯一衡量指標(biāo)。

“外賣(mài)平臺(tái)更重要的是保證菜品質(zhì)量，讓那些不愿支付高額流量費(fèi)、但外賣(mài)品質(zhì)好的商家也有發(fā)展機(jī)會(huì)，如此才能實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，而非通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)方式向用戶(hù)呈現(xiàn)更多低質(zhì)低價(jià)外賣(mài)，最終損傷自身。”魯振旺說(shuō)。

莊帥則表示，國(guó)內(nèi)外賣(mài)行業(yè)的發(fā)展一方面是提升整體的品質(zhì)，強(qiáng)化食品安全管理。另一方面是提高特色餐飲的供給，各大平臺(tái)在供給、服務(wù)形成差異化的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。

封面圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 孔澤思 攝