文/佳蔚

同樣的位置，同一個(gè)建筑，一年前門可羅雀，一年后卻車水馬龍，看似什么都沒變，但似乎一切都變了。開業(yè)三個(gè)月，總客流突破800萬，總銷售6.5億元，刷爆全深圳人的朋友圈。

一夜爆紅，從冷清的華南城家居四號(hào)館變身為人流如織的特區(qū)消費(fèi)新地標(biāo)，這是發(fā)生在深圳龍崗萬達(dá)廣場(chǎng)身上的故事。

深圳龍崗萬達(dá)廣場(chǎng)究竟靠什么實(shí)現(xiàn)“化腐朽為神奇”？

01拿出最好的作品

從時(shí)間坐標(biāo)上，深圳龍崗是一座普通的萬達(dá)廣場(chǎng)：它只是迄今開業(yè)的400多座萬達(dá)廣場(chǎng)的一員，是萬達(dá)為特區(qū)獻(xiàn)上的第二座廣場(chǎng)。

從產(chǎn)品序列上，深圳龍崗又是一座特殊的萬達(dá)廣場(chǎng)：它是萬達(dá)首個(gè)第四代廣場(chǎng)，是萬達(dá)集20多年商業(yè)綜合體運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)之大成之作。換言之，這是目前萬達(dá)最好的作品。

9月17日，開業(yè)當(dāng)天，超過20萬人涌入深圳龍崗萬達(dá)廣場(chǎng)，人們發(fā)現(xiàn)：這里和印象里的萬達(dá)廣場(chǎng)不一樣。

一條長(zhǎng)64米、高30米的世界罕見室內(nèi)天梯，一塊超過2500平米、足可以仰望星空的巨型LED天幕，一個(gè)直徑7米的巨大懸球天穹，一座77.77米長(zhǎng)的玻璃棧道鵲橋……每一處都讓人大開眼界。

幾乎每一位走進(jìn)深圳龍崗萬達(dá)廣場(chǎng)的消費(fèi)者，都被撲面而來的酷、炫和科技感所打動(dòng)，繼而沉浸其中。顧客們排隊(duì)乘坐天梯，在天穹下面流連忘返，在超過20個(gè)網(wǎng)紅場(chǎng)景里拍照打卡，然后分享到社交媒體。

一時(shí)間，滿城盡說龍崗新萬達(dá)。體驗(yàn)感，這是深圳龍崗萬達(dá)廣場(chǎng)帶給消費(fèi)者的與以往全然不同的感受。

新感受背后是新定位。如果說前三代萬達(dá)廣場(chǎng)是在打造以“購物”為核心的商業(yè)中心，那么第四代萬達(dá)廣場(chǎng)則是在全力打造“體驗(yàn)”為核心的生活中心。深圳龍崗作為首座第四代萬達(dá)廣場(chǎng)，其入駐370多個(gè)特色品牌中，全國首店、創(chuàng)新概念旗艦店等超過150家，體驗(yàn)類業(yè)態(tài)超過80%。

萬達(dá)對(duì)于“體驗(yàn)感”的追求，甚至可以說是全方位的。10月初，萬達(dá)官方視頻號(hào)推出了“看第四代萬達(dá)”的慢直播。直播對(duì)象就是深圳龍崗萬達(dá)廣場(chǎng)，內(nèi)容是不斷站上天梯的人群，穿過如宇宙盡頭般的“天眼”，頭頂一片星空，最終消失在視線里。

傳統(tǒng)的商業(yè)中心，覆蓋商圈一般為3—5公里，5—10公里已經(jīng)是“頂流”。“看第四代萬達(dá)”開播36場(chǎng)后，全網(wǎng)超過200萬人圍觀，評(píng)論超過2萬5千條，深圳龍崗萬達(dá)廣場(chǎng)成功破圈，其影響力超越地域局限，輻射全國。

對(duì)于這樣一個(gè)全新定位的萬達(dá)廣場(chǎng)，消費(fèi)者用腳投票：開業(yè)5天，龍崗萬達(dá)廣場(chǎng)客流就超過100萬。

超高人氣背后是真金白銀的市場(chǎng)認(rèn)可。體驗(yàn)業(yè)態(tài)中，野恩動(dòng)物園兩個(gè)月銷售額超過450萬、騎樂馬術(shù)超過120萬；網(wǎng)紅品牌卡瑪王子蛋糕店總銷售近300萬，最高日銷售17萬，創(chuàng)該品牌自創(chuàng)建以來最高日銷記錄；大額交易中，電動(dòng)汽車品牌特斯拉、小鵬月銷售額超過2500萬，理想、蔚來月銷售額超過3300萬。

可以說，深圳龍崗萬達(dá)廣場(chǎng)以高分通過了來自消費(fèi)者和商戶的考驗(yàn)，向市場(chǎng)充分呈現(xiàn)了第四代萬達(dá)廣場(chǎng)強(qiáng)大的產(chǎn)品力與魅力。

02打造城市新消費(fèi)地標(biāo)

一個(gè)商業(yè)中心影響一座城。

作為煥新城市消費(fèi)力與活力的主力軍，商業(yè)中心的發(fā)展關(guān)乎一個(gè)城市的商業(yè)環(huán)境、消費(fèi)休閑方式和投資環(huán)境，甚至關(guān)乎一個(gè)城市的社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

深圳龍崗萬達(dá)廣場(chǎng)所在的華南城，項(xiàng)目總規(guī)劃建筑面積約260萬平方米，體量大致和365個(gè)足球場(chǎng)相當(dāng)。在線下建材交易的黃金時(shí)代，這座包含7個(gè)交易廣場(chǎng)和大廳的工業(yè)原料城，每一天都是熙熙攘攘，人來人往。近年來，在電商平臺(tái)沖擊下，建材城不復(fù)往昔盛況，整個(gè)區(qū)域也陷入沉寂。

舊時(shí)光一去不返，新時(shí)代呼嘯而來。存量商業(yè)地產(chǎn)如何在城市更新與區(qū)域功能轉(zhuǎn)換時(shí)代里尋求轉(zhuǎn)型與新生，這并非華南城一家要面臨的升級(jí)課題，而是整個(gè)中國存量商業(yè)地產(chǎn)要解決的時(shí)代命題，甚至關(guān)乎生死存亡。

據(jù)東方證券數(shù)據(jù)，近年來，中國商業(yè)新開工面積及竣工面積逐步減少，購物中心面積規(guī)模增速整體呈下降趨勢(shì)，購物中心正全面走向存量市場(chǎng)。截至2020年末，中國購物中心存量規(guī)模4.4億平方米，城鎮(zhèn)人口口徑人均購物中心面積接近0.5平方米，與日本2017年同口徑接近。

全面走向存量市場(chǎng)的另一面，是出租率的下滑和空置率的上升。根據(jù)世界著名市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)弗若斯特沙利文分析報(bào)告顯示，2015年至2020年，中國出租率低于70%的商業(yè)廣場(chǎng)數(shù)量由6662家增加至9606家，復(fù)合年增長(zhǎng)率為7.6%。預(yù)估到2025年，出租率低于70%的商業(yè)廣場(chǎng)數(shù)量將達(dá)到12090家。

實(shí)際上，存量物業(yè)的升級(jí)改造也是一個(gè)全球性課題。在這方面，典型項(xiàng)目如英國西倫敦的傳統(tǒng)港口與碼頭作業(yè)區(qū)，經(jīng)過改造升級(jí)成為新的商業(yè)中心的金絲雀碼頭區(qū)域。也有泰國曼谷湄南河邊舊改而來，囊括了各地風(fēng)情成為國家旅游打卡地的暹羅城。

金絲雀碼頭和暹羅城的共同之處，一是大，金絲雀碼頭占地達(dá)33000畝，暹羅城的建筑面積則超過70萬平方米；二是引入全新商業(yè)業(yè)態(tài)，打造以購物和休閑為主要內(nèi)容的消費(fèi)新地標(biāo)。

某種程度上，萬達(dá)對(duì)華南城的改造提升思路，與金絲雀碼頭和暹羅城有異曲同工之處。面對(duì)超過30萬平米的華南城4號(hào)館，萬達(dá)通過功能定位、規(guī)劃設(shè)計(jì)、商業(yè)業(yè)態(tài)和科技管理四大創(chuàng)新，圍繞生態(tài)自然、時(shí)尚科技、人文藝術(shù)三大核心主題，精心打造7大內(nèi)容和場(chǎng)景完全不同的主題空間，把龍崗萬達(dá)打造成實(shí)體商業(yè)新物種。熟稔商業(yè)法則的萬達(dá)，根據(jù)商業(yè)購物中心更新迭代的趨勢(shì)，最終把這個(gè)新物種定義為“第四代萬達(dá)廣場(chǎng)”。

開業(yè)后的龍崗萬達(dá)一舉改變了整個(gè)深圳華南城的風(fēng)貌，成為龍崗區(qū)域乃至深圳的新消費(fèi)地標(biāo)。華南城附近的市民吳先生表示，“以前，晚上八點(diǎn)以后這里一片漆黑；現(xiàn)在，晚上十點(diǎn)過后，萬達(dá)（龍崗萬達(dá)廣場(chǎng)）這里還是熱鬧非凡。”

03輕資產(chǎn)讓夢(mèng)想照進(jìn)現(xiàn)實(shí)

模式?jīng)Q定出路。深圳龍崗萬達(dá)廣場(chǎng)是萬達(dá)與華南城之間輕資產(chǎn)合作模式的產(chǎn)物。換句話說，這也是集第四代萬達(dá)廣場(chǎng)與輕資產(chǎn)模式于一身的代表作品。

2015年起，萬達(dá)開始對(duì)外輸出品牌和管理，加速輕資產(chǎn)萬達(dá)廣場(chǎng)的推出。截至今年6月30日，萬達(dá)在管商業(yè)廣場(chǎng)中，獨(dú)立第三方商業(yè)廣場(chǎng)數(shù)量達(dá)106個(gè)，占總在管商業(yè)廣場(chǎng)數(shù)量的27.9%；萬達(dá)旗下儲(chǔ)備的162個(gè)商業(yè)項(xiàng)目中，133個(gè)為輕資產(chǎn)運(yùn)營模式，占比82.1%。截至2020年12月31日，萬達(dá)是中國少有向獨(dú)立第三方大規(guī)模輸出管理的商業(yè)運(yùn)營公司。

萬達(dá)以足夠長(zhǎng)時(shí)間的商業(yè)積淀、足夠豐富和具備足夠把控力的商業(yè)資源以及非凡的運(yùn)營能力、前瞻性的商業(yè)創(chuàng)新能力所支撐的品牌號(hào)召力，為存量商業(yè)地產(chǎn)資源提供了重生與涅槃的可能，而輕資產(chǎn)模式則讓這種可能迅速成為規(guī)?；默F(xiàn)實(shí)，讓夢(mèng)想照進(jìn)現(xiàn)實(shí)。

過去6年，若干曾經(jīng)閑置甚至荒廢的項(xiàng)目在萬達(dá)的操盤下實(shí)現(xiàn)了起死回生，實(shí)現(xiàn)了化腐朽為神奇，成為了所在城市或區(qū)域的生活中心，成為業(yè)內(nèi)津津樂道的經(jīng)典案例。

如總建筑面積近40萬平方米的輕資產(chǎn)項(xiàng)目大慶讓胡路萬達(dá)廣場(chǎng)，原設(shè)計(jì)規(guī)劃建設(shè)的商場(chǎng)外立面已竣工，但由于招商、運(yùn)營等遲遲無法推進(jìn)而停滯近5年。該項(xiàng)目在萬達(dá)托管后于2019年7月19日開業(yè)，吸引了周圍近30公里的消費(fèi)者，成為東北最知名的購物中心之一。而讓胡路萬達(dá)廣場(chǎng)對(duì)超大室內(nèi)空間的處理，諸如籃球場(chǎng)等體驗(yàn)業(yè)態(tài)的介入，也為創(chuàng)新的第四代廣場(chǎng)積累了寶貴經(jīng)驗(yàn)。

再如上海崇明萬達(dá)廣場(chǎng)，在萬達(dá)接手前該項(xiàng)目因招商能力不足歷經(jīng)10年而未能開業(yè)。萬達(dá)接管以后，2020年11月27日該項(xiàng)目改造完成并開業(yè)，客流等多項(xiàng)數(shù)據(jù)均打破華東新開業(yè)購物中心的紀(jì)錄。崇明當(dāng)?shù)厝艘仓毖?，幸福感爆棚，終于“村民”變成市民。

根據(jù)贏商網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，截至2021年10月，中國內(nèi)地已開業(yè)購物中心為5578家，已開業(yè)面積為46350.82萬平方米，其中萬達(dá)已開業(yè)購物中心面積5420萬平方米，占比11.69%。這個(gè)數(shù)據(jù)，一方面顯示了萬達(dá)在管理規(guī)模和行業(yè)地位上的一騎絕塵和超強(qiáng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，另一方面，也預(yù)示著萬達(dá)的未來無論在新增商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)還是在存量領(lǐng)域都擁有的廣闊市場(chǎng)空間。

化腐朽為神奇，極大提升低效資產(chǎn)的收益與價(jià)值，深圳龍崗萬達(dá)廣場(chǎng)為中國存量商業(yè)地產(chǎn)的重整與提升提供了一個(gè)可資借鑒的解決方案，而這只是一個(gè)開始。鑒于深圳龍崗萬達(dá)廣場(chǎng)的成功合作經(jīng)驗(yàn)，今年6月份華南城再次和萬達(dá)簽約，計(jì)劃在鄭州南部打造全新的第四代萬達(dá)廣場(chǎng)。

相信在未來，深圳龍崗萬達(dá)廣場(chǎng)案例會(huì)讓更多的合作方找到萬達(dá)，一起上演更多的“化腐朽為神奇”。