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英國(guó)布里斯托大學(xué)和布魯內(nèi)爾大學(xué)的研究人員在2013年訪問(wèn)了近6500名來(lái)自不同背景的女性后得出結(jié)論：“香體露的使用不是非常普遍，這可能是因?yàn)閷?duì)于很多東亞人而言，他們不需要。”

美媒稱，聯(lián)合利華十年前就把舒耐香體露帶進(jìn)了中國(guó)，夢(mèng)想著一個(gè)有26億腋窩的市場(chǎng)。工資在增長(zhǎng)，消費(fèi)者在花錢，彼時(shí)即將舉行的2008年北京奧運(yùn)會(huì)也使中國(guó)人更有國(guó)際化的感覺(jué)。按理說(shuō)，會(huì)有更多人愿意接受這個(gè)西方的衛(wèi)生用品。

據(jù)美國(guó)《紐約時(shí)報(bào)》網(wǎng)站2月6日?qǐng)?bào)道，聯(lián)合利華大中華區(qū)前總裁薄睿凱通過(guò)電話表示，“我們當(dāng)時(shí)有一個(gè)非常有野心的計(jì)劃。”但文化差異和簡(jiǎn)單的生理問(wèn)題——科學(xué)家已經(jīng)證明許多東亞人并沒(méi)有西方人的體味問(wèn)題——阻撓了這些計(jì)劃。薄睿凱說(shuō)，舒耐在中國(guó)的銷售總量只達(dá)市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)算的一小部分，據(jù)估計(jì)，目前中國(guó)只有不到10%的人口使用香體露，在大城市之外更加難找。

報(bào)道稱，中國(guó)不斷增長(zhǎng)的消費(fèi)階層推動(dòng)著全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，為星巴克、肯德基等一大堆西方品牌增添了財(cái)富。許多中國(guó)人現(xiàn)在會(huì)喝咖啡而不是喝茶，即使可能會(huì)出現(xiàn)腸胃不適也要吃奶酪和冰激凌，而在這個(gè)老奶奶見(jiàn)到低于室溫的飲料都會(huì)表現(xiàn)出極度恐懼的國(guó)家，人們也開(kāi)始狂飲冰冷的汽水。但贏得中國(guó)消費(fèi)者的努力曾有過(guò)重大失敗，比如衛(wèi)生棉條和谷物餅干維多麥。

報(bào)道稱，蘋(píng)果和星巴克等公司能夠成功，部分原因在于向中國(guó)消費(fèi)者出售了能向世界彰顯他們的成功的產(chǎn)品，而這個(gè)任務(wù)對(duì)于人們看不到的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)更加困難。

“它必須是能看得見(jiàn)，或能聞得到的東西，”上海獨(dú)立經(jīng)濟(jì)學(xué)家葉檀說(shuō)，“香體露的失敗部分是因?yàn)槿藗兛床灰?jiàn)它。”

這些產(chǎn)品也有中國(guó)的追隨者。北京38歲媒體人蔡謙一從2006年開(kāi)始使用香體露，那時(shí)他正在法國(guó)學(xué)習(xí)，他覺(jué)得自己沒(méi)有體味，但認(rèn)為汗?jié)n是個(gè)問(wèn)題。“夏天的時(shí)候出汗會(huì)在T恤上留下汗?jié)n，這樣非常難看，尤其是在腋下附近。從社交的角度來(lái)說(shuō)，這很尷尬。”但他大多數(shù)的家人和朋友并不知道什么是香體露，有一次，一個(gè)親戚誤把它當(dāng)成香水，還問(wèn)他為什么這是固體的。

報(bào)道稱，當(dāng)全球香體露廠商進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，他們強(qiáng)調(diào)的是流汗給社會(huì)交往帶來(lái)的尷尬，這個(gè)核心信息在西方證實(shí)是有效的：出汗會(huì)讓你在社會(huì)交往中被人冷落，也會(huì)破壞情場(chǎng)上的機(jī)會(huì)，但這個(gè)宣傳方式在中國(guó)沒(méi)有產(chǎn)生效果。

參與了舒耐市場(chǎng)推廣的聯(lián)合利華的護(hù)膚產(chǎn)品助理經(jīng)理露西亞·劉說(shuō)，“在傳統(tǒng)的觀念里出汗是件好事，因?yàn)樗鼤?huì)幫助排毒，這個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷上的障礙很難克服。”

報(bào)道稱，的確，中國(guó)的健康網(wǎng)站長(zhǎng)期以來(lái)一直在宣傳出汗的益處，從增強(qiáng)免疫力、提高記憶力到肌膚恢復(fù)活力。對(duì)于很多中國(guó)人而言，排汗是新陳代謝的自然組成部分，不應(yīng)該被阻礙。此外，一些中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買香體露還有另一個(gè)原因：基本的生理特性。但科學(xué)家近年來(lái)已經(jīng)證明，很多東亞人攜帶的一種基因可以降低產(chǎn)生強(qiáng)烈“人體腋窩氣味”——體臭的科學(xué)說(shuō)法——的可能性，這個(gè)群體包括占中國(guó)大多數(shù)的漢族人口，因此這從根本上減少了他們使用香體露的可能性。

英國(guó)布里斯托大學(xué)和布魯內(nèi)爾大學(xué)的研究人員在2013年訪問(wèn)了近6500名來(lái)自不同背景的女性后得出結(jié)論：“香體露的使用不是非常普遍，這可能是因?yàn)閷?duì)于很多東亞人而言，他們不需要。”

報(bào)道稱，聯(lián)合利華沒(méi)有因此卻步，它使用了一系列傳統(tǒng)市場(chǎng)推廣手法，包括聘請(qǐng)最紅的名人出現(xiàn)在電視廣告中、店內(nèi)產(chǎn)品試用和排汗測(cè)試，以及贊助演唱會(huì)等。但如今看來(lái)，該公司許多的努力似乎都沒(méi)有奏效。
一系列舒耐的平面廣告刻畫(huà)了一個(gè)人的腋窩成為他人的潛在威脅。在一則廣告中，一名持槍劫匪的腋窩在畫(huà)面前景搖晃，他似乎沒(méi)有使用手槍就制服了對(duì)手。在另一個(gè)類似廣告中，一名拳擊手只靠自己的體香就擊倒了對(duì)手。

主管這個(gè)廣告系列的新加坡創(chuàng)意總監(jiān)黃田一對(duì)視覺(jué)效果感到很滿意。但他說(shuō)，這些廣告似乎脫離了許多不熟悉美國(guó)西部槍?xiě)?zhàn)、職業(yè)拳擊和冒犯性腋臭的中國(guó)消費(fèi)者的生活。

“我們?cè)O(shè)計(jì)的這個(gè)系列的廣告是基于西方的幽默，”他說(shuō)，“很多中國(guó)人并不一定能明白。”

根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查公司歐睿的統(tǒng)計(jì)，香體露2016年在美國(guó)的銷售額為45億美元（約合288億元人民幣），而在中國(guó)的銷售額一共1.1億美元（約合7億元人民幣），同時(shí)，香體露在其他東亞市場(chǎng)的銷售也表現(xiàn)不佳。

報(bào)道稱，希望在中國(guó)銷售香體露的公司不得不從其他感官上想辦法。德國(guó)拜爾斯道夫集團(tuán)旗下品牌妮維雅試圖在香體露中加入美白功效來(lái)吸引中國(guó)女性消費(fèi)者，以此來(lái)討好一個(gè)白皙膚色往往表明社會(huì)地位的市場(chǎng)。

妮維雅中國(guó)區(qū)市場(chǎng)主管西蒙·曹說(shuō)，香體露很受歡迎，但“增長(zhǎng)空間非常有限”，“我們不會(huì)在香體露上花太多精力，因?yàn)橥度牒突貓?bào)是不成比例的。”

同時(shí)，香體露在中國(guó)的稀缺迫使一些外國(guó)人不得不囤貨。26歲的美國(guó)人亞力克斯·史蒂芬斯是一名前公關(guān)從業(yè)者，在北京生活了近十年，直到去年離開(kāi)，他說(shuō)他每次回到美國(guó)都會(huì)大量購(gòu)入香體露。

“它已經(jīng)變成了我回家時(shí)唯一會(huì)囤的東西，”他說(shuō)，“而且我一個(gè)都不會(huì)送給朋友，就算他們花錢來(lái)買。”