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每經實習記者 黃宗彥 發(fā)自成都

近些年，隨著“商業(yè)綜合體”這一概念泛濫，全國各大房企一窩蜂涌入這塊寶地，欲建立自己的綜合體帝國。四川省商業(yè)聯盟數據顯示，目前四川省內的商業(yè)綜合體數量已經達到132個，居全國第一。

如何考量過多的商業(yè)綜合體帶來的利與弊？四川商業(yè)地產聯盟秘書長、四川省連鎖商業(yè)協(xié)會會長冉立春向《每日經濟新聞》記者表示，目前商業(yè)綜合體大多同質化嚴重，商業(yè)模式和盈利模式單一，極大影響了商業(yè)地產的發(fā)展。

面對電商的沖擊，不少商業(yè)地產開發(fā)商把目光投向了重構原有商業(yè)格局———從單一的消費模式，轉向增加體驗式消費的項目。

那么，萬達廣場、大悅城、遠洋太古里等成都一線商業(yè)綜合體，在打造自己的體驗式消費項目時，都采取了什么手段來保持江湖地位，并在眾多綜合體中突圍？

體驗式消費挽救綜合體？

當前，商業(yè)地產依然處于擴張高峰期，僅在中心城區(qū)，就有多個商業(yè)綜合體全面開工建設，而在這些所謂的綜合體中，百貨賣場、門面、寫字樓等傳統(tǒng)業(yè)態(tài)是其中最重要的組成部分。一些專業(yè)人士認為，商業(yè)綜合體的大量出現，一方面對城市商業(yè)形象轉型升級做出了重大貢獻；但另一方面，也可能存在著過剩風險。

不僅如此，這些商業(yè)綜合體普遍同質化，盈利模式也是依靠可售型物業(yè)回報這種單一模式，同時還要遭到電商的沖擊，體驗式消費被看做商業(yè)地產“脫困”的唯一途徑。

說起體驗式消費，近兩年的變化是在傳統(tǒng)購物中心中加入了餐飲、娛樂設施，形成吃喝玩樂購的消費體系。

縱觀目前的城市綜合體，基本是千店一面，如購物百貨加一些名品街區(qū)，溜冰場、電影院，或者類似的物業(yè)品牌。這樣的商業(yè)綜合體沒有獨特性，很難引來并留下客流。

中青創(chuàng)營銷中心總監(jiān)宋海鷗曾表示，一種新的城市生活方式，不是一個簡單的購物模式。“娛樂體驗這塊，項目里面會有很多的娛樂互動。因為所有人都可以解決購物，但只有親身體驗的東西，是沒有辦法在互聯網上解決的，比如說坐過山車，必須是坐在車子上才能感受的一種震撼。” 

有了互動才叫體驗

凱德集團在去年4月份就提到將著重加碼商業(yè)綜合體項目，之前來福士廣場項目的成效就是例證。凱德集團希望通過業(yè)務整合的方式，收購旗下凱德商用產業(yè)有限公司，以增強凱德集團在房地產綜合體開發(fā)方面的競爭優(yōu)勢。

從成都大悅城推廣部提供給《每日經濟新聞》記者的資料來看，成都大悅城將體驗式商業(yè)應該理解為“消費者感官的感知能力與被感知事物之間的互動”，反映在建筑、景觀、業(yè)態(tài)、服務設施等多個方面。

例如，通過欣賞一座雕像或者在具備優(yōu)美風景的位置用餐，并通過滿足消費者心理需求，來延長消費者的停留時間。加強消費者與購物中心之間的情感互動，來增加客戶黏度。

宋海鷗還認為，體驗式消費應該加入當地文化、氣質以及人文的東西，把它們納入商業(yè)綜合體中。

以設計為賣點之一的成都遠洋太古里商圈，與大悅城有相似之處。由于毗鄰著名古寺大慈寺，遠洋太古里本身就屬于景點商圈。它的設計與大慈寺遙相呼應，將古老街巷配上大面積落地玻璃幕墻，傳統(tǒng)與現代的風格融合在一起。消費者可以身處旅游景點中參與高端品牌的時尚購物。

不過，冉立春指出，目前人們對體驗式消費的認識存在偏差。“并不是增加了有娛樂項目的業(yè)態(tài)就可稱之為體驗式消費，如何準確定位、形成差異化、增加互動性才是體驗消費的核心。”他認為，體驗式消費應該引入文化元素和特色主題，如上述的遠洋太古里和IFS（國際金融中心），以及華僑城的麥魯小鎮(zhèn)。

冉立春說，“并不是說在綜合體里開一個餐館就叫體驗式消費，如果能提供給顧客自己炒菜的地方，有了互動才叫體驗。”