“為了保障消費(fèi)者能夠盡快提到現(xiàn)車，我們緊急調(diào)動(dòng)了6000輛新車直供成都車展。”在成都車展現(xiàn)場(chǎng)，一汽-大眾相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹。

在剛剛結(jié)束的成都車展上，作為“東道主”的一汽-大眾不僅在銷售成績(jī)上收獲成功，更是為今年以來(lái)一路高歌猛進(jìn)的市場(chǎng)表現(xiàn)，增添了濃墨重彩的一筆。

在產(chǎn)品性能得到消費(fèi)者廣泛認(rèn)可的情況下，一汽-大眾今年將營(yíng)銷活動(dòng)提升到更重要的位置，同時(shí)，更加貼近消費(fèi)者的品牌推廣使得一汽-大眾旗下車型的市場(chǎng)認(rèn)知度和美譽(yù)度更進(jìn)一步。

一汽-大眾在產(chǎn)品性能上和在營(yíng)銷活動(dòng)上的精益求精最終體現(xiàn)在銷量上，來(lái)自消費(fèi)者的認(rèn)可是對(duì)一汽-大眾所有努力的最佳回報(bào)。

數(shù)據(jù)顯示，2012年，一汽-大眾先后五次月銷量奪冠，產(chǎn)銷量雙雙突破130萬(wàn)；2013年，連續(xù)4個(gè)月月銷量第一，產(chǎn)銷量突破150萬(wàn)；在2014年前8個(gè)月，一汽-大眾已經(jīng)連續(xù)6個(gè)月銷量第一，前8個(gè)月的累計(jì)銷量已超過(guò)110萬(wàn)輛，成為中國(guó)汽車市場(chǎng)名副其實(shí)的“領(lǐng)軍者”。

“慢工出細(xì)活”積攢領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)/

曾幾何時(shí)，在國(guó)內(nèi)車企排行榜上，一汽-大眾雖然一直處于第一陣營(yíng)，但除了2008年登上冠軍寶座之外，其他年份始終沒(méi)能坐上“頭把交椅”，這除了產(chǎn)能相對(duì)不足的原因外，還在于其旗下的各款產(chǎn)品，如高爾夫、速騰、邁騰在剛進(jìn)入中國(guó)時(shí)，市場(chǎng)表現(xiàn)都相當(dāng)慢熱，銷量的“爆發(fā)點(diǎn)”并沒(méi)有在短時(shí)間內(nèi)到來(lái)。

此前，一汽-大眾無(wú)論是產(chǎn)品推出還是市場(chǎng)推廣，都顯得有條不紊、中規(guī)中矩。在這段時(shí)間內(nèi)，一汽-大眾的產(chǎn)品也是“慢熱”的代表、“叫好不叫座”的典型。縱觀2002年的第四代高爾夫、2005年的速騰、2007年的邁騰，雖然各個(gè)車型都是備受贊譽(yù)，但是市場(chǎng)表現(xiàn)卻并不搶眼。

事實(shí)上，這些車型雖然沒(méi)有“大賣”，但卻因?yàn)樽陨碓诩夹g(shù)、品質(zhì)上的領(lǐng)先為一汽-大眾積累下了“品質(zhì)出眾、技術(shù)領(lǐng)先、安全可靠”的良好口碑。實(shí)際上，從本世紀(jì)初到2010年的十年間，也正是國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)、國(guó)內(nèi)汽車消費(fèi)群體蓬勃發(fā)展、成長(zhǎng)的十年，這個(gè)時(shí)期也成為關(guān)鍵的市場(chǎng)培育期。

所以，從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，一汽-大眾當(dāng)時(shí)走的路線完全稱得上 “慢工出細(xì)活”，希望能夠不斷引進(jìn)好的產(chǎn)品，用領(lǐng)先的技術(shù)培育市場(chǎng)對(duì)于自身的好感度，實(shí)現(xiàn)口碑的積攢。

“慢火終能熬出好湯”。雖然第四代高爾夫取得的市場(chǎng)業(yè)績(jī)與其“世界級(jí)”的口碑相距甚遠(yuǎn)，但卻在扭轉(zhuǎn)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)兩廂車的偏見(jiàn)方面居功至偉。從這時(shí)起，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者逐漸轉(zhuǎn)變對(duì)兩廂車安全性差、科技含量低、實(shí)用性不高的印象。正在這樣的背景下，第六代高爾夫一經(jīng)推出便一車難求，月銷超萬(wàn)輛的市場(chǎng)表現(xiàn)，在兩廂車市場(chǎng)中遙遙領(lǐng)先。而當(dāng)?shù)谄叽郀柗蛲瞥鲋畷r(shí)，一汽-大眾已經(jīng)擺脫了產(chǎn)能的限制，市場(chǎng)銷量更是“一發(fā)不可收拾”。

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，目前第七代高爾夫的月銷量已經(jīng)提高到1.4萬(wàn)輛水平，這不僅在兩廂車市場(chǎng)上令對(duì)手難以“望其項(xiàng)背”，就算放在緊湊型車這個(gè)大市場(chǎng)中，也是熱銷車型中的佼佼者。這種例子在速騰和邁騰車型上同樣得到了重現(xiàn)，而從這些案例我們不難發(fā)現(xiàn)一汽-眾的經(jīng)營(yíng)思路，那就是：注重市場(chǎng)的培養(yǎng)、口碑的積淀、深耕細(xì)作、厚積薄發(fā)。

變陣贏市場(chǎng)/

在中國(guó)市場(chǎng)上耕耘多年，一汽-大眾已經(jīng)從 “我有什么，就全給到消費(fèi)者”轉(zhuǎn)變成“給消費(fèi)者最需要的、最有價(jià)值的”。這一點(diǎn)，在第七代邁騰上也可見(jiàn)一斑。

從上一代的德系高性能B級(jí)車，到現(xiàn)在主打公商務(wù)市場(chǎng)，邁騰無(wú)論是在空間、舒適度，還是科技配置、人性化裝備等方面，都將消費(fèi)者需求拿捏得更加精準(zhǔn)。而在“年型車”上大手筆增加和普及高科技的裝備配置，更是摸準(zhǔn)了此區(qū)間消費(fèi)者的“脈”，這也正是其能夠在短短的幾年內(nèi)，逐個(gè)PK掉“日系三杰”，坐穩(wěn)B級(jí)車市場(chǎng)第一陣營(yíng)的重要原因。

上述一汽-大眾相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，從“叫好不叫座”到“快銷加熱銷”，其實(shí)還是基于更可靠的品牌、更符合需求的產(chǎn)品，這也正是國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)經(jīng)過(guò)了10年的“野蠻增長(zhǎng)”后，回歸理性的必然趨勢(shì)。

可以預(yù)見(jiàn)，在增速減緩、政策緊縮的大環(huán)境下，未來(lái)一段時(shí)間，國(guó)內(nèi)車市還將保持著這樣的消費(fèi)趨勢(shì)。品牌影響力和對(duì)消費(fèi)者需求的把控，也將是在市場(chǎng)中占據(jù)主動(dòng)的關(guān)鍵所在。

除了堅(jiān)持歷久彌新的高品質(zhì)，產(chǎn)能的加速擴(kuò)張也為一汽-大眾馳騁中國(guó)乘用車市場(chǎng)做足了準(zhǔn)備。從2011年起，一汽-大眾的發(fā)展速度便明顯加快。2011年，一汽-大眾產(chǎn)銷雙雙突破百萬(wàn)輛，這比企業(yè)原本的規(guī)劃提前了兩年。在這一年中，一汽-大眾開(kāi)拓西部市場(chǎng)的重要布局——西南基地一二期項(xiàng)目正式建成投產(chǎn)，至此，一汽-大眾全國(guó)性的戰(zhàn)略布局初露端倪。

在接下來(lái)的三年里，西南基地三期項(xiàng)目、華南基地相繼建成投產(chǎn)，一汽-大眾的產(chǎn)能規(guī)模也從一個(gè)生產(chǎn)基地90萬(wàn)輛產(chǎn)能，發(fā)展成三大生產(chǎn)基地規(guī)劃產(chǎn)能180萬(wàn)輛的全國(guó)戰(zhàn)略布局。這為一汽-大眾近幾年來(lái)市場(chǎng)銷量的跨越式提升，奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

與此同時(shí)，從2011年到2013年，也是一汽-大眾全系產(chǎn)品完成更新?lián)Q代的關(guān)鍵階段。從2011年7月到2013年12月，在短短兩年半的時(shí)間內(nèi)，一汽-大眾先后推出了新邁騰、新速騰、新寶來(lái)、新捷達(dá)、新CC、新高爾夫六款新車，這也使其成為整個(gè)行業(yè)乃至國(guó)內(nèi)汽車消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)。全系產(chǎn)品的煥然一新，則使一汽-大眾的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力達(dá)到了空前的高度，這也正是其連續(xù)多次奪得月度銷量冠軍的重要原因。

“新世代”營(yíng)銷強(qiáng)化品牌力/

汽車帶給消費(fèi)者的“生活品質(zhì)”，不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品上，更體現(xiàn)在品牌及其所代表的內(nèi)涵和品位上。在較為成熟的汽車市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)品牌文化的認(rèn)知和由此產(chǎn)生的品牌忠誠(chéng)度，在消費(fèi)選擇中正在發(fā)揮越來(lái)越大的作用。

事實(shí)上，早在國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)起步之初，一汽、大眾和奧迪品牌，都透露著一種穩(wěn)重、莊嚴(yán)的氣息。而現(xiàn)在，市場(chǎng)的開(kāi)放、社會(huì)風(fēng)潮的變化、新生代的崛起，都注定了只有“貼地氣”的品牌才能走進(jìn)消費(fèi)者的心里，獲得情感上的認(rèn)同。

因此，一汽-大眾近年來(lái)也開(kāi)始積極進(jìn)行品牌形象的“刷新”。大眾品牌主打“年輕化”，而奧迪品牌則提出了與眾不同的“銳化”思路?！氨仨氉呓贻p消費(fèi)者，必須突顯動(dòng)感、活力的品牌內(nèi)涵，必須傳遞新世代的生活態(tài)度。”成為一汽-大眾的營(yíng)銷宗旨。

在這一思想的指導(dǎo)下，一汽-大眾在營(yíng)銷上也嘗試了如數(shù)字化營(yíng)銷等更為大膽、更多樣化的創(chuàng)新。在今年上半年，大眾品牌舉辦了很多面向年輕人群的線下活動(dòng)，如 “眾樂(lè)匯”校園不插電音樂(lè)會(huì)；并以旗下的全新高爾夫參加了CRC中國(guó)汽車?yán)﹀\標(biāo)賽，彰顯高爾夫和大眾品牌的運(yùn)動(dòng)特質(zhì)。同樣，奧迪品牌也通過(guò)參與國(guó)際賽事，舉辦“Quattro奧迪駕控匯”、校園科技日等活動(dòng)，傳播奧迪的科技和運(yùn)動(dòng)感。

總之，在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，一汽-大眾通過(guò)產(chǎn)品、通過(guò)品質(zhì)，讓消費(fèi)者對(duì)大眾品牌產(chǎn)生了“信任”；而現(xiàn)在，一汽-大眾通過(guò)品牌的打造，要讓消費(fèi)者產(chǎn)生情感的“認(rèn)同”。產(chǎn)品和品牌的雙重優(yōu)勢(shì)，讓一汽-大眾得以“臨危不亂”。而這優(yōu)勢(shì)不只是存在于當(dāng)下，一汽-大眾謀劃長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略布局，更為眾多業(yè)內(nèi)人士所關(guān)注。

今年7月，德國(guó)總理默克爾訪華，為中德繼續(xù)深化經(jīng)貿(mào)合作鋪平了道路。一汽-大眾則把握機(jī)會(huì)，確定了建設(shè)青島、天津兩大生產(chǎn)基地。新基地的建設(shè)必然意味著新產(chǎn)品的投放，可以預(yù)見(jiàn)，一汽-大眾面對(duì)未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，將有更加充分的準(zhǔn)備。 （文/劉蘇）